控制性旅游营销的源起
随着需方主导市场时代的到来，旅游业的市场竞争日趋激烈。营销，作为“将产品或劳务从生产者引导到消费者的一切企业活动” ，日益成为旅游经营者关注的中心。从旅游产品营销，到目的地营销，到城市和国家营销，旅游营销概念的外延不断拓展，手段不断创新。然而，人们也开始发现，对旅游需求的过度迎合、增加旅游吸引力的单一目标导向和旅游营销中的短期行为，正使旅游地偏离可持续发展的长期利益。为此，乔德纳(2000)强调旅游地的发展须同时考虑两个相互促进的目标：市场竞争力和发展的可持续性。然而，目前更多的旅游地过分重视前者而轻视后者，造成当代人经济利益增长的同时自然资源帐户的不断透支。这样一种单纯受经济利益驱使的旅游营销，正与“旅游是一种绿色资源利用方式”的理想发生深刻的冲突。
控制性旅游营销正是在这样一种对旅游发展的反思中提出的。在西方国家，控制性营销最早实施于供给短缺的健康服务领域。在旅游业中，科特勒（Kotler）1971年最先提出控制性营销，主张减少巴厘岛的大众旅游，仅向高收入人群促销。然而这一理念并未得到积极响应，其后也鲜见论述，直到 1989年被克莱门特（Clements）重新提起，主张运用控制性营销手段使地中海中部的塞浦路斯岛免于那些追逐喧嚣的年轻人的烦扰。他使用年龄、收入和旅游消费倾向来甄别游客，并主张通过对合意的细分市场提供优惠、控制旅游设施的类型（如不鼓励建设晚间俱乐部）、价格政策（减少或取消给旅游批发商的折扣）、促销控制（不对某些细分市场开展促销）和形象战略（如明确宣布哪些游客是受欢迎的而哪些是不受欢迎的）等来实现游客选择。
控制性旅游营销的概念
控制性旅游营销是一种旨在暂时或长期控制游客总量或限制特定类型游客数量的市场营销举措。它提倡通过恰当的方式，将旅游者的数量控制在旅游环境容量许可的范围之内，同时吸引那能为目的地带来最大综合效益的游客。控制性旅游营销通常有三种类型：①总体的控制性营销，调控旅游地的游客总量；②有选择的控制性营销，减少某类特定人群造访；③“虚伪”的控制性营销，表面上采取劝阻游客的措施，实为激发更强烈的旅游需求。对于那些环境敏感的，过度的旅游活动正对之造成威胁的旅游地来说，前两种类型的控制性营销具有重要的意义。
对许多旅游地而言，由于目的地环境管理和市场营销由不同机构或部门操作，常常产生内在冲突。例如，市场营销部门和代理商想方设法吸引游客，视游客数量增长为唯一目标，而缺少如何进行有利于生态环境保护的游客甄别意识。结果蜂拥而来的大众旅游者使环境管理部门措手不及。这一方面使游客体验受到损害，同时也影响了旅游地竞争力和环境的可持续性。
完整的控制性旅游营销，强调的正是将目的地环境/游客管理和市场营销做一体化考虑，而不是各行其是。在旅游管理部门的协调下，景区、旅游经营者和目的地营销部门联合制订一系列措施，在控制游客总量的同时使旅游活动符合当地目标，实现可持续发展。
控制性旅游营销的措施
那么是否仅仅通过价格手段就能限制游客和增加收益呢？回答是否定的。这既有操作上的困难，也有伦理上的约束。例如，对许多自然景点而言，单纯通过提高旅游价格来抑制旅游需求被认为是不公平的。它使旅游地变成富人的天堂，而剥夺了普通公众享受自然赋存的公共资源的权利。控制性营销不是单一的措施，而是一个精心设计策略组合，期望在平衡收益和保护目标的同时妥善处理各利益相关者之间的关系。其策略包括：
1、促销控制：减少促销开支，包括广告投入等；控制旅游分销商对旅游地的促销力度；减少对旅游分销商的依赖。
2、环境公告：通过宣传让公众了解旅游地的容量限制；根据季节和当地环境状况等对旅游活动做出限制；告知旅游者可能因环境限制而取消的旅游项目；通过记者和相关媒体，倡导有责任的旅游行为。
3、形象再造和市场甄别：重塑旅游地形象，使之仅对那些合意的旅游者而非其他类型游客构成吸引力；在促销材料中说明旅游地适合和不适合哪些类型的旅游者；在促销材料中声明哪些旅游行为被鼓励或不被鼓励。尽可能让旅游者在收集信息和做出旅游决策的早期阶段就获得这些信息，而不是来到旅游地之后才得知。
4、价格调节：适当提高旅游产品价格；降低景区给予分销商的佣金比例。
5、游客引导：使游客难以进入生态环境脆弱的地区，同时增加宣传那些不那么敏感的地区；要求游客提前定票或预约；在参观点限量发放参观票，票上规定了参观者的进入时间；将大型旅游团队分散成小团队进行安排，等等。
6、替代活动：若某些旅游活动不适宜在景区展开，营销者可向旅游者推荐能允许这种活动的其他旅游地；在互联网上提供虚拟旅游，亦可帮助缓解游客过多的压力。
可见，成功的控制性旅游营销是促销与旅游地管理目标的紧密配合。营销者借助信息传播，实现对旅游需求的事前引导和调控。这是一种积极的、前馈的、友好的管理措施。在促销材料上，即便向旅游者提示什么旅游活动不被鼓励，其方式仍是“界面友好”的。此举能大大减轻旅游当地的管理负担，使工作人员从忙于制止游客不当行为中解脱出来，将更多的精力投入到游客服务和自然保护工作中去，从而实现游客满意度和环境保护的双重提升。
控制性旅游营销的代表性实践
美国维多利亚州的野牛山国家公园
这是一个出租给私人进行旅游经营的国家公园。多年以来，旅游经营商的宣传使游人数量不断增加。公园开始通过促销材料劝止那些不符合公园管理目标的游客。例如，“公园不适合速降滑雪爱好者和那些过度依赖娱乐设施（如迪斯科舞厅）的人，因为公园无法提供他们所期望的设施。相反，公园欢迎那些对自然环境友好，满足与自然乐趣的家庭或单身游客”。公园还在促销材料上提供了游客行为准则，如禁止捕猎、禁带宠物和禁带火种。国家公园的网站上除了上述信息外，还详细介绍有关公园自然、文化环境的信息，使游客到访之前就能对其生态环境和保护价值有充分的了解。这些控制性营销措施取得了积极效果，即在满足经营者赢利目标的同时，促进了国家公园的环境保护和游客体验。
白宫参观旅游
美国白宫自1995年起向公众非赢利性开放。希望参观白宫的人须于每天早上7：30领取免费参观票，每人限制领票4张。由于参观者众多，有时人们早上5点就开始排队。为避免这些免费的参观?被贩卖，管理人员在发票的同时在领票人手上盖上一个印章，并规定领票者必须陪同其他持票游客入园。为分散游客，每张票上分配好了规定的入园时间。进入白宫的游程为45分钟到1小时。
每天白宫根据内部工作安排调整发放参观?的数量。如没有特殊事件，每日发票2250张。参观者可在接待室观看一部半小时的介绍影片，还可得到介绍免费的白宫介绍资料。
焦作云台山的冬季旅游
以山水峡谷著称的云台山世界地质公园是河南省焦作市的头号旅游景区，近年来得益于焦作资源枯竭型城市的成功转型和旅游业大发展，云台山游客数量迅速增长，旅游旺季常常人满为患。考虑到峡谷自然生态环境恢复的需要，也考虑到云台山冬季景观虽美，但普通游客喜欢攀折冰凌，破坏景观，管理当局将冬季定为环境保育期，尽可能避免向大众宣传冬季旅游项目，也刻意减少了冬季景色在促销材料中的出现。同时，景区也增加了安全方面的警示，劝阻游客进入那些结冰变滑道路。只有少数摄影师和专业考察者能在陪同下进入不开放的区域。
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