旅游行业网络营销：由营销内容和形式决定网络传播的渠道

　　网络传播渠道的准确选择是保证信息可以精确的到达目标受众群体和激发受众群体参与性以及控制传播成本的关键。

　　准确的选择传播渠道所需要研究的是所传播信息的内容、所针对的受众群体、所采用的传播形式和可提供的经济或其它资源的数量。而对于受众群体的定义，可以通过传播信息的具体内容和采用的形式来判断。所以，接下来，我们将对旅游行业营销中传播内容和传播形式以及可利用的网络传播的渠道进行解释，并采用图表做出直观的说明。

一、营销内容：

　　1、产品或者服务的营销。以旅游线路或者服务为内容的信息传播，主要针对的受众是散客、集团用户和旅游中介机构；旅游企业希冀将线路和服务的信息直接传递给目标群体，并会长期、反复的开展此项内容的营销工作，以达到初次传播和再次传播的效果。

　　2、品牌或者形象的营销。传播包括旅游企业在旅游资源、企业名称、企业文化等方面的信息，主要针对的受众是所有潜在的客户群体；此项内容的营销工作是旅游企业长期发展和持续盈利的保证，并籍此提升旅游企业的整体价值。

　　3、合作意向的营销。以旅游企业的合作意向和合作需求为内容的信息传播，主要针对的受众是中介机构和能够满足旅游企业需求的机构以及个人；旅游企业将通过此项内容的营销找到初期的中介机构的合作，并为长期发展获得资金投入、产业结构的扩展和其它所需资源。

二、营销形式：

　　1、新闻。将企业发生的动态和信息以新闻的形式进行传播。

　　2、广告。采用纯广告的形式进行传播。

　　3、软文。以散文、诗歌、小说、故事等文字形式进行传播。

　　4、图片。用图片进行传播。

　　5、视频（音频）。用图像和声音进行传播。

　　6、活动或者事件。以策划活动或者事件树立主题进行传播。

　　7、口传。将感受通过个人的影响力进行传播。

三、互联网传播的渠道：

表一　　表一中列举了网络传播中的十个渠道，并分别从受众面、信息承载量、信息接收效果、再次传播性和成本五个方面进行对比，可以得出以下结论：

　　1、 网络渠道相比传统传播渠道更多；①

　　2、 网络渠道在信息的承载量和信息的接收效果较好；

　　3、 网络渠道更适合做再次传播；②

　　4、 网络渠道的成本普遍不高。①

　　以上仅列出10种传播渠道，在实施过程中，大多数渠道依然可以再次进行细分；比如搜索引擎，除了传统所说的搜索门户（百度、雅虎、GOOGLE等）之外，还有一些专业的搜索引擎（去哪儿、优客网等）；再比如行业网站，除了提供商业服务的行业网站（携程网、E龙网），还有非营利性机构的网站（世界湿地组织等）。② 关于网络渠道适合再次传播的问题，可以见我的另外一篇文章，《口碑营销和互联网》。

四、由营销内容和形式选择网络传播渠道

表二不同内容的营销工作对应选择的网络传播渠道

　　因为会受到资金、人力等所持有资源的限制以及考虑到可能产生的负面影响，所以需要根据不同营销内容所面对的受众群体、不同的目的性和传播的效果要求来逐步或者区别投入。

表三不同的营销方式对应选择的网络传播渠道

　　通过对不同营销方式的分析和理解，结合不同网络渠道在受众面、信息承载量、信息接收效果、再次传播性和成本五个方面的各自优势，让营销工作相互补充，相得益彰，在保证信息到达率和传播效果的前提下，避免重复投入和减少无效投入。

　　最后，我要说明一下的是，虽然前面的内容比较详细的为旅游企业的互联网营销工作给出了建议和做法，但我依然要提醒准备开展互联网营销的旅游企业，不要冒然投入。因为不同的渠道在互联网上同时会有多个平台的存在，如何判断和选择一个性价比最高的平台、如何在营销内容和营销方式上进行细节的操作，以及对投入的预算、监控，甚至对后期效果的评价，对最终目标的转换，都还需要专业从业者或咨询机构进行深度的研究和讨论。，都还需要专业从业者或咨询机构进行深度的研究和讨论。

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