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中国国家形象广告在哪里

《现代广告》 石玉 何辉 智旅编辑 2048浏览

扬起中国脸——中国国家形象广告在哪里

  奥运会就是一个展示社会形象、国家形象的平台,通过奥运会来展示中华民族的形象是一个历史责任。营销奥运,其实就是营销中国,营销中国人的强国梦

专题策划:《现代广告》杂志

专题统筹:石玉 何辉

智力支持:中国传媒大学公关舆情研究所

任何国家在他国人民心中都有一个形象,这个形象是一国人关于他国政府、国民政治、经济、历史、地理的印象,它取决于该国所提供的产品与服务,该国国民所创造的艺术品,人们通过工作、旅行、学习与该国国民接触,以及从本国媒体、书本、人民对他国所做的介绍等等途径获得的关于他国的综合印象。

《北京共识》的提出者雷默在他的新作《淡色中国》一文中这样说到:“国家形象问题是中国当前最棘手的战略难题”。而与奥林匹克的结缘,恰是中国形象构建过程中一次千载难逢的契机,一次可以由中国自己把脉“形象主权”的传播盛会,尤其可以运用广告的传播模式,把被动发布改为主动传播,把消极应对转为积极推广,将营销与广告的策略方法运用到国家形象的构建之中,这就为及时而准确的传递中国形象取得了先机,同时减少了其他国家错误理解或者恶意攻击的可能性。

在欧美国家,利用广告来推广“国家形象” 已经是一种公共外交战略,“国家广告”策略的始作俑者,是美国一家名为“东西方传播”公关咨询公司的两位主要负责人托马斯克伦威尔和萨瓦斯基里亚库。他们发表了《国家品牌的概念和收益》和《公司战略与国家成功》两篇文章,首先提出了以通过媒体广告推广国家品牌的公关策略。这一策略的基本核心就是将国家视作一种商业品牌,在宣传中突出其与别国的不同之处,并在国际范围内加以推广。

良好的国家形象是一个国家极为重要的“无形资产”,它不仅可以增强本国人民的自信心和凝聚力,还可以使国家在国际事务和国际竞争中占据主动,增强国家的外交力量和在国际上的发言权,促进国家目标和国家利益的实现;同时对本国和外国公民产生心理、行为上的潜移默化的影响,产生比经济、军事更加显著的效果。一个国际品牌的形象在全球市场会有巨大的吸引力,一国的国家形象在世界舞台上更加会发挥重大影响。

不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身,广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。而国家形象是一国国民千百年一点一滴的积累。国家形象的形成,并不单取决于民族国家的军事与经济实力,国家形象不仅体现在历史、文化和物质方面,更重要的在于民族的精神与骨气。中国的国家形象应该是一种有深刻内涵的精神,因而,中国的国家形象广告不应该是简单的政治广告、旅游广告、文化广告,也不是宣扬道德情感的公益广告,而是中国民族精神、国民精神的全方位展现。

中国的文化和历史源远流长,国家形象里包含了这些历史和文化的要素,我们提倡弘扬中国五千年的传统文化,但中国的形象不是几个元素和符号就能够概括的。一味地用中国元素来吸引世界的好奇不是根本的解决之道。四大发明、文明古国这些历史信息也不可能扭转世界对中国许多错误的看法。国家的形象在各个时期既跟本国的文化和历史紧密结合在一起,但又不是历史和文化符号的简单复制,能够称之为国家形象,在这个形象里凝聚的是某种更加深刻的精神。中国元素要找到符合现代审美和国际通行的表达方式,在强化中国特有形象的同时,关注传播效果。

为了了解在当今的华人心目中的“中国国家形象”,我们与全球访问量最大的中文资讯网站——新浪网合作,发起了一天的在线调查,1万多名网友都更多倾向于塑造一个更加开放、发展、和平、进取的精神形象。参与调查的新浪网友中,21岁到50岁的年龄群比例为84.55%,大专以上学历被访者占总访问人群的86.08%,因此也可以说,这份调查结果也很好反映了中国社会主流人群的声音。

2008年奥运会在北京举行,这是中国广告业面临的历史性的最大机遇,这更是我们的历史责任。秉承这份社会责任感,广告人应紧紧把握奥运契机精心策划,以准确定位、新颖创意,从中国博大精深的传统文化中找到那份属于中国人的精神,来真实的传递国家真实形象。

一个文明古国历经沧桑,正在伟大复兴,中国形象的当代构建不仅是中华民族传承文明的一次历史性重担,更是泱泱大国推进人类文明进步的义不容辞的责任。在奥运五环的辉映下,推出中国的国家形象广告,应该发挥广告人在国家形象广告实施中的主体作用。

我们希望通过本次探讨,能焕发中国人的的热情,能激发出中国广告人的灵感。中国广告人在建立中国国家品牌上不仅要用精神、文化、行动来塑造国家形象,更要有实力、有足够震撼的创意来展现中华民族的精神。

#p#奥运契机构建国家形象#e#

奥运契机构建国家形象

  中国形象的构建不仅是如何让世界了解中国,更是如何让中国了解自己的过程

李杉

在过去的30年里,中国发展速度举世瞩目,国家综合实力迅速提升,而中国国家形象的构建却远远没有跟得上改革与发展的步伐。面对经济全球化的浪潮,中国如何重建自身的核心价值体系,如何进一步构建中国在国际舞台上的形象,已经成为我们所面临的重大战略挑战。因此,中国在增进国际社会信任的同时,必须寻求全面构建中国形象的新的窗口和舞台。2008年北京奥运会恰是这样一次绝佳契机。

奥运契机的机遇与风险

以奥运会为契机构建中国形象,既存在着千载难逢的独特机遇,也可能面临着各种挑战与风险。

奥运会为中国带来全世界关注的“眼球效应”,也会带来各种怀疑与挑剔,甚至是吹毛求疵。因此,构建中国形象不能由于举办奥运而盲目膨胀,应该抓住契机审慎应对。

从正面看,奥运会为提升中国形象提供了如下的五大平台:(1)宽广并优先的资讯传播平台;(2)地位对等的文化融合平台;(3)充分互动与反馈的情感交流平台;(4)以注意力为导向的共赢经济平台;(5)全世界认同和尊崇的伦理平台。

对于中国形象的构建,奥运会只是其中一个单独却宏大的历史事件,而任何历史事件的效应都不可能永久,这五种优势的平台随着奥运会的到来将逐渐凸显,在奥运期间达到巅峰,而随着奥运会的结束,这种优势效应也会逐渐减退。

同时,从负面看,奥运会也为中国形象可能带来不利的五大风险:(1)敏感问题局部放大和负面特写的风险。外国媒体可能用中国现存的社会问题做文章,引导消极舆论和负面印象;(2)奥运城市类比而苛求的风险。国际社会可能把发展中的北京与西方成熟的现代化城市比较,缺乏公平的思考角度;(3)影响力过度的风险。这可能使中国人陷入国家日益强大的沾沾自喜中,而失去自我认识的平衡点。(4)先入为主的意识形态偏见的风险。某些外国人可能从意识形态对立的视角出发,不能友善的看待中国。(5)“中国威胁论”加剧的风险。某些国家可能随着奥运为中国带来更多的关注,而越发感到中国的“威胁”。

我们怎样才能够充分发挥奥运带来的优势,而有效的规避风险呢?中国形象的构建是一个塑造、传播、映像、反馈、调整、再传播的循环过程,它是在自我完善、不断改进、善意批评、解释沟通中循序渐进而完成的。因此,中国形象的构建不仅仅是一个如何让世界了解中国,更是一个如何让中国了解自己的过程。

应对奥运的策略

以奥运会为契机构建中国形象,应当思考如下策略:

首先,将中国元素充分利用发挥在奥运会举办地各个环节中。奥运会的会徽、火炬、吉祥物、开幕式、场馆、服务、新闻发布、民间活动等很多环节都是展示中国特色的大好机会,把传统的中国元素用现代传播方式加以改造,富有民族特色的创意和细节往往比宏大场面更有提升形象的独特效果。

其次,把握体育精神与中国文化之间的契合点加以传播。奥林匹克精神是一种追求奋发向上,推崇顽强拼搏,尊重榜样与荣誉的精神,更是张扬人的意志和体能和谐并举的价值追求。同样,中国文化始终把“和谐”作为最高的人生哲学与社会理想而推崇,我们提倡“和谐中国,和谐世界”,这是切实的可以引领人们生活和精神的准则。因此,我们办“人文奥运”就是为体育和文化之间牵线,以我们中国深厚的文化底蕴和人文精神,让世界了解一个具有悠久文明历史并与时俱进地走向世界的中国形象。

第三、开放多元渠道,为各国媒体了解体育背后的中国提供真诚的帮助,塑造透明公开、勇于负责的大国形象。CNN北京分社首席记者吉米接受采访时曾说:“赛场之外的北京,体育之外的中国,才是我们的报道重点。”路透社首席时政记者林光耀也认为:“北京奥运最大的看点是中国站起来,中国的崛起。”可见,各国媒体对体育背后的中国充满了兴趣,他们带着疑问而来,准备用自己的眼睛找到答案。真诚而透明地为各国媒体提供帮助和有效的渠道,才能够真正显示一个真实的勇于担当的大国形象。

第四,淡化竞技观念,展现中国人民友好亲和的主人翁风采。目前,一些国外负面言论认为中国过分重视金牌数,而忽视体育宗旨。其实我国成为体育强国已经是不争的事实,但作为奥运会的东道主,中国人民欢迎各国朋友的诚意往往被表面上的竞技争夺而掩盖。因此,在传播中应该尽量淡化竞技观念,而着重塑造中国友好、宽容、热情、大气的国家形象。

第五、采用官方传播与民间传播相结合的方式,充分加强民间沟通。中国形象的传播很大程度上要靠世界人民的感知来完成,有些来自于亲身经验,有些来自于媒体报道,官方传播往往是背景的介绍的和舆论的疏导,而民间传播则涉及更多的情感体验。比起中国的体制与经济,外国普通人更关心中国老百姓的真实生活状态及精神风貌,奥运会把二百多个国家和地区的记者、游客、艺术家、企业家、学生都聚到了中国,他们会把真实的体验和感受带回去。因此,应该为民间沟通创造良好的氛围与途径,把一种生气勃勃、勤劳善良、豁达开朗、坚强自信的中国人的形象展示给世界。

第六、通过“全民奥运”,塑造团结的具有凝聚力的民族形象。有些外国人质疑“全民奥运”是不是过了头,其实,13亿人热情加入到奥林匹克运动,全民参与、全民运动、全民健身,这恰恰是对奥林匹克精神的推动和贡献,并可以显示中国形象中特有的精诚团结力量。

第七、支持开发有利于塑造中国形象的文化产业,通过多种媒体提供中国风格的文化产品。构建中国形象,奥运会只是一个契机,而奥运传播的延续,则依靠我们为世界提供能够代表中国形象的文化产品,以便为更持久地展示中国形象提供丰富的媒介和平台。

要实现奥运期间的中国形象传播策略,就要积极运用形象广告、公共关系等手段,将上述策略隐含在国家形象广告之中,在战略上积极主动,在表达上讲究方法。

#p#弘扬中华文化构建国家形象#e#

弘扬中华文化构建国家形象

  要建构中国的国家形象,突出中华文化无疑是其中的一个重要组成部分

冯春海

人类文明进步的历史充分表明,没有先进文化的积极引领,没有人民精神世界的极大丰富,没有全民族创造精神的充分发挥,一个国家、一个民族不可能屹立于世界先进民族之林。

在新世纪的国际化和全球化平台上,我们应该抓住时机,重塑具有独特魅力的中国形象。这一国际形象的塑造,同我们平衡地把握中国形象的现代性与本土性紧密相关,没有自身文化传统的延续性就无从认同文明的本土主体。只有全民提升自己的价值修为,只有整个社会的良好文化素质,中国的和平崛起才是无法阻挡的,中国形象的提升才是可持续的。

伴随着全球化的进程,国与国之间的彼此依赖和相互影响逐渐加强;再加上信息技术的突飞猛进以及新媒体的层出不穷,“国家形象”在国内外事务中变得愈加重要。相应的,作为构建国家形象重要手段的国家形象广告(不仅仅局限于纯粹的广告作品)变得举足轻重。

精心策划的国家形象广告可以向国内外公众展示一个国家的良好形象,对国家的政治(包括军事、外交)、经济和文化发展产生潜移默化的深远影响,进而提升国家实力,增强国内民众的民族自豪感、认同感和归属感。

突出中华文化提炼优秀价值观

在当今的全球化背景下,要建构我国的国家形象,突出中华文化无疑是其中的一个重要组成部分。

中国正面形象的国际评价近年不断提升表明,进入新世纪,随着综合国力的增强和国际地位的显著提升,中国进而将中国的命运和整个世界的最新发展联系在一起。我们迫切需要对中国精神意识库存加以清理,从而消减中国文化中的自卑主义,排除自我虚无的文化幻象,建立自己的文化自信和文化自觉。

文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉、综合国力竞争的重要因素。一个民族、一个国家,文化越博大精深就越受人尊重,发展就越有动力。中华民族五千年的灿烂文化,为中国发展和人类进步做出了巨大贡献。一个民族优秀传统文化的基因不能丢,精神家园的根脉不能断裂。其实,博大精深的传统文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉。

在构建中国国家形象时,我们应该非常重视和积极挖掘中国传统文化中的正面形象和积极元素,要进一步提炼和传播中国传统文化的优秀价值观。中国很多传统的文化精髓和文明传统不仅是中国社会良性健康稳步前行的推动力,也是对外传播和交流的重要资源。

国家形象需要全民参与

国家形象不仅是政府的事,也是每一个公民的事。作为国家的公民,包括个人、企业以及其他机构等,对维护和提升自己的国家形象,都负有不可推卸的责任。

为什么在国外获奖的中国影片大多是反映中国阴暗面的内容?为什么西方人对反映旧中国的纳妾、抢亲、乱伦等文化的影片特别欣赏?因为中国传统文化中的丑陋一面被一些导演发挥得淋漓尽致。

我们如果不努力宣传和展示中国人的积极向上有为的形象,而是为了迎合西方部分评委的爱好去刻意展示我们的阴暗面。任何时候国家利益都应该高于个人利益。导演获再高级别的奖也是个人的名利。如果这种名利是建立在迎合西方人的窥阴心态上,如果把展示“家丑”作为获奖的手段,那么这种名利是丑陋的。

“国家形象”在全球化时代显得特别重要,已经成为国家利益的重要内容。损害国家形象,就是损害国家利益。无论外人对中国的理解有多少误区,多少盲区,我们首先要反思的是:我们自己向外传递的是怎样的一些信息?

文化:民族性、价值观与认同

号称“太阳王”的法国国王路易十四一直想超越欧洲其他国家,进而征服世界。其顾问大臣寇伯特建议,法国应该向其他国家推销法国“文化”和“品味”,通过“品味”,可以和欧洲开战,利用“时髦”,可以征服世界。寇伯特的话听起来似乎有些夸张,但是作为“软实力”重要组成部分的文化的确能够展示国家民族性,传播国家信仰和价值观,提升国家和民族形象,影响其他国家对该国的认知、情感、态度和行为。

从古至今,许多国家都在不遗余力的利用各种手段向世界推销本国文化,传播该国的民族信仰和价值观,力求形成“同化式力量”。

墨西哥与美国毗邻,在商品和劳动力出口、资本和技术引进等方面严重依赖美国;同时两国还在移民等问题上存在纷争。为了化解纷争,增进美国对墨西哥的了解和认同,墨西哥向美国发起文化攻势:举办墨西哥大型艺术展,推广墨西哥传统或现代的音乐、戏剧和舞蹈,以及墨西哥的“玛雅文明”。

墨西哥大使馆文化部长杜兰认为,欣赏一个国家的文化就会认同这个国家,墨西哥会持续的举行类似的文化交流活动。

文化交流在世界史上历史悠久,中国自古就有意识的传播中华文化,以使“远者来归”。

中国应该以2008年奥运会为契机,制定统一的国家形象战略,运用国家形象“广告”进一步建构中国国家形象。

总之,运用国家形象“广告”对国家进行宣传和推广,塑造国家形象和品脾,在政治上有助于增强国际影响力,影响大国决策;经济上能够吸引投资和游客,促进出口,加速经济发展;在文化领域则有利于展现国家的民族性和价值观,实现文化的国际认同。三者相辅相成,相互促进,协同构建良好的国家形象。

#p#国家形象广告不止公益在舞蹈#e# 

国家形象广告不止公益在舞蹈

  国家形象广告与公益广告融合得如此完美无瑕,但毕竟它们之间有一些本质上的区别,国家形象广告的规模宏大与它自身所承担的责任息息相关

韩冰

20世纪40年代,公益广告在美国出现后,有人预见到公益广告将在国家形象、国际交流等方面发挥作用。著名广告人J.W.Young曾指出,公益广告可以被广泛的“用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中,用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。

理论上说,公益广告与形象广告是公关关系广告中的两种不同类型的广告,但这种泾渭分明的划分并没有影响两种广告在现实中的融合。国家形象广告中不可能抹去公益广告的身影。

北京2008年奥运会被看作一个国家级事件。随着“全民奥运”口号的提出,奥运广告不仅对北京有意义,对整个国家都有不可忽视的意义。“宝宝版”“掌声版”“央视主持人版”“关爱他人”等等广告通过央视及各种媒体平台传播出“同一个世界,同一个梦想”的主题口号和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”这三大理念。北京举办奥运会无疑是中国国家形象的一个有利传播时机,而这些意蕴和情感丰富的公益广告,就像为中国的形象加入了“柔顺剂”,展示着这个历尽沧桑、充满厚重感的国家的和谐与安宁的一面。

尽管国家形象广告与公益广告融合得如此完美无瑕,但毕竟它们之间有一些本质上的区别,这些区别正是我们不可以忽视的。

就广告主而言,公益广告的广告主往往是政府的有关部门、公共组织或者是企业,而国家形象广告的广告主无疑是国家和政府来担当;就诉求方式上来看,公益广告一般是观念诉求、情感诉求,而国家形象广告可能采取更多的方式;就广告规模上来讲,一般的公益广告难以与国家形象广告所消耗的人力、物力等资源相比。例如澳大利亚,早在1995年就投入约合1亿元人民币的资金针对亚洲市场发动广告战役提升国家形象。而我们从另一个方面来看,国家形象广告的规模宏大与它自身所承担的责任息息相关。

要通过广告的形式达到国家与国家间的信息交流,改变国际社会上由来已久的“刻板印象”,实现本国在政治、经济、外交等方面的目的,这些国家形象广告所担负的使命远不是几则公益广告所能担当的。在形形色色的国家形象广告中,公益占据一角,对柔化国家形象有着不可磨灭的作用,特别适合现在和平的国际气候。除了公益广告,国际上比较典型的国家形象广告还有政治广告、旅游广告、大型活动广告等等。

站在全球视角,我们看到无论目的如何、手段如何,国家形象广告树立了各具特色的国家形象,成为屹立于国际舞台的手段,攫取政治、经济、外交等方面的利益。但是,如果是站在一个国家或民族的立场,国家形象广告至少维护某个国家或民族的公共利益,是对整个国家或民族都有益的公共性事业,具有不可磨灭的公益广告的性质。

在最终也逃脱不开公益的国家形象广告舞台上,政治广告、旅游广告、大型活动广告等等缤纷亮相,以不同的方式展示各自国家形象的诱人魅力。各种形式的国际形象广告可以改变人们对某国的“刻板印象”,重塑一国的国际形象。许多国家正力图通过各种国家形象广告改善本国的国际形象,同时,也不断调整自身的行为,以期达到国家现实情境与国际形象的统一。

目前,中国在国家形象建构方面也面临着自身的问题。国家形象广告能不能发挥其塑造国家形象的作用呢?中国能不能利用国家形象广告创造和谐的国家形象呢?我们的答案是肯定的。关键是,我们以何种方式以及如何发挥国家形象广告,才能尽可能发挥它的作用。

#p#广告公司能为国家形象广告做什么#e#

广告公司能为国家形象广告做什么

  一个经典广告的诞生,最重要就在于广告公司的创意和制作,那中国的广告公司如何看待“国家形象广告”,能为“国家形象广告”做些什么?我们从广告业的政策监管部门开始,到国内本土广告公司中具有代表意义的一些公司,聆听了他们的见解。同时,为了更全面地得到智慧的碰撞,我们也采访了国际广告公司和公关公司的代表。

[国家工商行政管理总局副局长刘凡]

打造国家形象,是广告人的社会责任

刘凡在接受《现代广告》杂志专访时表示:“广告对于良好国家形象的形成,有着不可推卸的社会责任

本刊记者 石玉

“构建和谐社会,难点在道德和谐,重点在利益和谐,关键在价值和谐。广告以其晴雨表、度量计、风向标和助推器的独特功效,对于解决这些难点、重点和关键点,都能发挥不可替代的积极作用。”作为国家工商行政管理总局副局长的刘凡,对于广告的作用有着很深刻的认识,在接受《现代广告》杂志专访时,他表示:“广告对于良好国家形象的形成,有着不可推卸的社会责任。”

仓廪实而知礼节,在刘凡看来,随着中国国家实力的增强,打造中国的国家形象广告也是必要之举。中国有几千年的文明史,我们的文化自有一种雍容的气度,不应去搞简单的“包装”。国家形象是一个系统工程,需要从国家发展战略的高度来统筹规划,分阶段和步骤来实施。国家形象的构建机构,必须精心协调与整合各种传播渠道,向外界传递一个单纯、一致、令人信服的国家形象信息。

对于广告业,工商行政管理部门的责任不仅是监管,更重要的是促进广告业的发展。刘凡对《现代广告》杂志指出,发展广告业是完善市场经济体制的需要,是扩大促进内需的需要,是构建和谐社会的需要,是促进先进文化建设的需要,是建设创新型国家的需要,同样更是对外展示中国国家形象的需要。

在刚刚结束的十七大上,胡锦涛总书记所作的报告里也不乏让广告人兴奋的关键词,“提升国家的软实力”、“建设创新型国家”、“发展现代服务业,提高服务业比重和水平”都能让广告人触摸到一个个机会。

刘凡欣喜地告诉《现代广告》杂志,“因为中国广告业目前面临着历史性的机遇,如果牢牢地抓住了这些机遇,中国广告业以前存在的很多困境都会迎刃而解。广告作为现代服务业中的创意产业,虽有一定的商业目的,但同时也承担传承文明的使命、承担宣传精神文明、提高公民道德水平的社会责任。”

2008年奥运会在北京举行,将带来更多市场机会。这是中国广告业面临的历史性的最大机遇。奥运会就是一个展示社会形象、国家形象的平台,通过奥运会来展示中华民族的形象是一个历史责任。

而随着北京奥运会的日益临近,奥组委计划在国内外开展系列广告宣传活动,扩大北京奥运会影响。在奥运会的各个建设和宣传项目中,有许多工作需要广告企业的参与,为奥运服务必将提升中国广告业的整体水平。北京奥组委新闻宣传部副部长王惠,就希望广告企业为奥运会国内外广告宣传策划工作提供支持,参与奥运宣传片的策划和制作工作,围绕公益广告合作举办活动。

刘凡认为,中国广告业应抓住这个机遇,更好地为奥运服务,促进广告业整体水平的提升,实现突破性的发展。

“如果能通过广告人的努力打造出为国际国内都接受的国家形象广告,那更是向国际展示中国广告行业形象的好机会。”刘凡希望通过广告界自身的努力,让人们重新认识广告的作用,让人们不带偏见地认识广告,在行动上再一次“为广告正名”,让广告成为人们生活中不可或缺的一部分,让广告成为经济、社会、文化领域共同研究的对象。

刘凡指出:“中国广告面临着难得的机遇,作为新时期的中国广告人,我们一定要自觉增强政治意识、大局意识和时代意识,以‘科学发展观’为指导,在和谐中完善自我。在新的一年里,中国广告业要认真贯彻落实党的十七大精神,一如既往地发扬勇于开拓、自主创新的作风,为广告业的高效、持续、健康、和谐发展,开创崭新的局面。”

刘凡认为,发展广告业是构建和谐社会的需要。

因此,我们的广告监管,也必须是“科学监督”与“和谐监督”,也就是按照国家工商总局周伯华局长提出的要求,努力做到“四个统一”,即努力做到监服务、维权、执法的统一。这里说的和谐监管,主要指我们监管的目标是促进社会和谐、是构建和谐社会,这也是打造国家形象。脱离了和谐的哦目标,我们的监管就偏离了自己的方向,失去了自己的立足支点。同时,“和谐监管”的另一层意义,在于我们的监管方式也必须以和谐为要。

十七大报告提出要“假设社会主义的核心价值体系,增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力”、要“建设和谐文化、培育文明风尚”、要“弘扬中华文化,建设中华民族共有的精神家园”。这里,就包括了“大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想,以增强诚信意识为重点,加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设,发挥到的模范榜样作用,引导人们自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任。”等等。

刘凡认为,这就是在弘扬中华民族精神,打造国家形象。

“和谐凝聚力量,和谐成就伟业。”如果中国的广告人都能站在为国家打造形象广告的立场上,主动做出自己的贡献,势必将改变中国广告业的面貌和形象,促进中国广告业的持续快速发展。

[北京国安广告董事长鄢钢]

“和谐”就是一种国家形象

广告传递出的不仅有商业信息,更有孕含其中的一种精神,这种贯通一气的精神是一个国家独特的气质

宋阳

谈到广告公司在打造“国家形象广告”中的作用,身为中国广告协会公司委员会主任的北京国安广告董事长鄢钢认为,国家形象虽然是一个大概念,但每一个广告人,做的每一条广告其实都从不同角度体现了一个国家的形象。国家形象包含的内容和含义很广泛,它代表了一个国家的历史文化,反映了国家的综合实力。

国家形象事实上是一个整体的概念,要表现这个整体必须转换成具体的表达方式、表现语言。其实广告业最易反映国家形象。比如,麦当劳反映的是美国饮食文化,从这个侧面反映了美国国家形象;奔驰汽车广告也从一个侧面反映了德国国家形象。虽然都是商业品牌,但是品牌也是国家形象的代表,优秀的品牌树造了正面的国家形象。

很多国家的形象都是通过旅游广告宣传片表现出来的,比如,新加坡、马来西亚、非洲和美国等国家,都有公益性的国家形象广告。在中国,也逐渐开始重视国家形象的宣传,比如中央电视台每天早上的升旗宣传片,还有许多城市广告宣传片,都是国家形象的一个表现。

鄢钢认为,外国人提到中国往往会联想到很多熟悉的元素,比如,龙、长城、中国红等,而中国人自己很清楚中国的形象不是几个元素和符号就能够概括的。中国的文化和历史源远流长,国家形象里包含了这些历史和文化的要素,但还远远不只这些。国家的形象在各个时期既跟本国的文化和历史紧密结合在一起,但又不是历史和文化符号的简单复制,能够称之为国家形象,在这个形象里凝聚的是某种更加深刻的精神。

中国提倡建构和谐社会,如果“和谐”能够通过具体的意向展现,那她所传递出来的就是国家的形象。国家形象不仅体现在历史、文化和物质方面,更重要的还体现在精神方面。广告传递的不仅有商业信息,更有孕含其中的一种精神,这种贯通一气的精神是一个国家独特的气质,就是一种国家形象。

[上广董事长郭丽娟]

国家形象广告需要政府大力支持

国家形象广告的开展不是小群体的事,它的有效执行需要政府与组织的大力策划

顾曹婧

说起“国家形象广告”,上海广告有限公司董事长郭丽娟首先给了《现代广告》杂志这样一组数据:2007年初,国际货币基金组织有一个统计,2006年我国GDP经济总量在全球180个国家和地区的被统计数据中,由2005年的第六位上升到第四位,占世界GDP总量的比重由2002年的4.4%提高到5.5%。

按照今年国际货币资金组织对各个国家GDP增长速度的预测,中国将极有可能在2007年超过德国,成为全球经济总量第三的国家。

随着中国综合实力的快速提升,中国正一步步走进世界舞台的中心,越来越多的目光聚焦中国,中国的一言一行已经受到前所未有的关注。

但就在这样的时期,国外媒体对中国国民的一些不文明行为频频进行报道,包括“随地吐痰”、“乱穿马路”、“公共场所吸烟”、“打架斗殴”、“假冒伪劣产品”等等,严重影响了中国作为“礼仪之邦”的形象,有损国家的荣誉和尊严。

郭丽娟认为一些国外媒体报道自然有夸大事实的嫌疑,但也的确值得中国人深刻反省。未来三年,全球最具影响力的两个重要盛会将相继在中国举办,一个是北京奥运会,一个上海世博会,全世界的目光将聚焦到中国,这不仅是中国经济腾飞和社会全面进步的重大机遇,同时,也是中国向全世界展示中国国家形象的重要契机。在这个时期,通过开展“国家形象广告”,提高全民综合素质,提升中国在国际社会的良好形象,就显得尤为迫切。

北京奥运会提出“同一个世界,同一个梦想”的传播主题,上海世博会提出“城市,让生活更美好”的主题,这两个主题都有非常宽的延伸空间。中国与世界、城市与世界,这种息息相关、密不可分的内在关联应该是这段时期中国国家形象广告的主旨所在。

作为广告人,更要运用智慧和专长,来共同呼吁,让全体国人从现在做起,从我作起,从一点一滴做起,为完美中国的国家民族形象尽自己的一份努力。

但“国家形象广告”的开展不是一个简单的活动,不是广告人小群体的事,而是要把它策划成全体国人共同参与的一个重要公关事件来进行,让每一个中国人既是参与者,也要成为执行者,这样才会有实效,才会不流于形式。

郭丽娟建议,把这样的活动上升到国家的层面来开展,由中 宣部、教育部、广电总局联合开展,中国广告协会牵头组织“国家形象广告”的创作。

全国范围内进行宣传,并挖掘典型的、感人的、有代表性的故事进行宣传。以合作共荣为主题,用生动的故事代替抽象的符号,由上而下地调动全社会资源,打好国家形象广告这一仗。

[广东省广董事长戴书华]

高处着眼,低处着手

在制作国家形象广告之时,应该突出一个更健康、更现代、更和谐的中国

顾曹婧

中国人误解中国,世界人误读中国。一方面,中国人认为中国是大国,地大物博,但实际上,中国却是“地大物不博”。另一方面,世界人在看到中国发展迅速、市场庞大的同时,更多地将目光盯在环境破坏、生态恶化上,而忽略了中国已成为世界经济发展的缓压器,为世界经济所做出了巨大的贡献。这一切都说明,中国现在真的需要好好地做一下国家形象广告了。广东省广告公司董事长戴书华在接受《现代广告》采访时如是表示。

戴书华常年奔忙于世界各国,看到了中国形象在国际上的许多误解。而其中最严重的两个误解是食品安全问题与环境保护问题。诚然,中国在这两方面的确存在不少问题,但远没世界上许多人认为的那样严重。世界许多媒体对中国的丑化,让中国的经济发展不仅无功,反而成为环境破坏、生态恶化的因由。再加上世界上许多人对于中国国民素质的非议,使得中国形象在国外很被动。

中国形象在国外存在的这些问题,就要求我们摆正对外宣传的内容与方式。一味地用中国元素来吸引世界的好奇不是根本的解决之道。四大发明、文明古国这些历史信息也不可能扭转世界对中国许多错误的看法。在制作国家形象广告之时,应该突出一个更健康、更现代、更和谐的中国。干净安全的食品生产线、自然洁净的生态环境、现代健康的生活方式应该成为国家形象广告的主要内容。

作为一个广告人,戴书华表示,发展国家形象广告责无旁贷。广东省广会积极参加到奥运期间的国家形象广告中来。赚钱要参加,不赚钱也要参加;有条件要参加,没条件要创造条件参加。

当然,这种机会是可遇不可求的。更多的时候,广告人做好自己的本职工作,用广告打造中国的品牌,用广告赢得世界奖项,这就是为中国形象打的最好的广告。世界从德国的车中看到了德国的精湛、严谨、务实,从日本的车中看到了日本的谨慎、精巧、专业。我们要做的,也正是通过这种品牌语言来传达中国的品质与精神。

2008年北京奥运在即,52家赞助商摩拳擦掌,而实际上,2008奥运会最大的赞助商是中国。对于这个千载难逢的机遇,戴书华觉得中国还没做好营销自己的准备。

同时,戴书华补充,国民素质的教育,也是国家必须重点抓的关键点,特别是个人卫生习惯与环保意识上的教育和培养。这种国民素质,通过人际传播,会在国际上起到非常重要的口碑。而中国现在在这方面的形象,恰恰很糟糕。

在打造国家形象的整体政策上,中国还没有一个很好的战略规划。戴书华认为,我们应该从邻国韩国的身上好好学习。韩国对国家形象的塑造,可谓从上至下,不遗余力。1989年确立文化立国后,大量具体的行之有效的国家政策广泛实施,在不到20年的时间里,打造出了一个文化强国。在全世界掀起韩国文化风暴。

反观现在的中国,在国家形象的传播上还没有形成系统。单个央视频道的国家形象广告放送,起不到广泛影响。若想大力推进中国形象的塑造,则必须打通从中央到地方的传播平台,大范围全时段地进行播送,同时配合纸媒、广播、网络等一系列媒体,进行全民国家形象大攻势。这样,才能充分利用奥运注意力高度集中的优势,进行国家形象的全面打造。

[盛世长城中国区CEO周佩莲]

展示国家形象要主动

在最需要国家广告的中国,却没有真正有代表性的国家广告

宋阳

中国当然需要国家形象广告,作为国际广告公司CEO的周佩莲说,她觉得很奇怪,中国没有真正代表自己国家形象的广告。她曾经担任盛世长城亚太区总监,看到了新加坡、马来西亚、韩国和澳洲都在旅游方面拥有自己的国家形象广告,那个时候,还是十几年前,周佩莲认为,当时中国做国家形象广告的条件还不成熟;到了2000年之后,虽然条件成熟,但国家形象广告还是在某种程度上被忽略掉了。

让周佩莲印象最深刻的广告,是最近韩国推广的旅游形象广告,它投放在区域性的电视上,针对的对象主要是外国人,推广国家旅游文化的正面形象。这个广告请本国歌星Rain做代言人,当红的明星也把韩国影视娱乐业的繁荣特点展现了出来,充满活力的广告象征了一个充满朝气的国家。

另外,新加坡广告采用新加坡航空公司空姐,表现的就是新加坡旅游业的繁荣和国家的亲和性。其实国家形象广告的出炉,是各个方面协调合作的过程。80年代初,周佩莲参与过澳大利亚旅游局的旅游形象广告策划,澳大利亚国家虽然不大,但旅游区域分散,做旅游形象广告首先策划的是一个大方向,然后每一个旅游区域的代表,主要航空公司、旅行社代表都聚集在一起,召开大的董事会,共同商讨国家旅游形象,制定的媒体投放和广告策略都是连续性的大规划,比如,第一年、第二年,再接下来的几年以什么为主题。

比起一些东南亚和澳洲国家,中国国家规模更大,其实更有让外国了解自身的需求,但也面临着一种需求和空白的矛盾,在最需要国家广告的中国,却没有真正有代表性的国家广告。

周佩莲看来,如果中国有国家形象广告,那不应该是单一的,而应该在多个层面上展现,最起码应该包含四个层面的内容:首先,也是现在很多国家宣传国家形象主要打出的旅游战略。中国历史悠久,已挖掘和可挖掘的旅游资源更多,当然中国之前也有对自己的旅游宣传,但都是地域性,小范围。国家性的旅游广告,专门针对国外介绍中国,国家层面的广告还是空白。

第二个层面,是宣传国际商业形象的广告。中国有很多有代表性的大商业都市,像上海、广东、北京等地方,这些城市不是普通意义上的旅游城市,而是代表整个国家经济发展的速度,完全可以选择多种媒体形式,包括杂志、公关等透过推广这些城市,来主动宣传中国国家形象。

第三,通过包装推广自己国家的至爱品牌来推广国家形象。这个至爱品牌包括各个行业,可以是文化、影视等行业,可以是移 动、青岛啤酒之类的国内品牌;也可以是一些地方或者一些人。总之,一个国家要打造自己的整体形象也要有突出的,至爱的形象代表。再比如,海尔打到了海外,它所做的广告不仅仅代表了海尔的产品,在国外就是一个国家形象的代表。

第四,还要针对公益和社会内容专门制作一些广告,这些广告跟有商业目的的广告不同,更可以代表一个国家的形象。

当然,中国在宣传国家形象的时候,还有一个需要跨越的障碍,就是语言。中国很多的宣传都使用中文或者相对简单的英文,其实要让全世界都了解中国,那么宣传中的语言沟通是必须解决的问题。很多国家对外的形象宣传中都使用了多种语言,和多种宣传方式,中国要建立自己的国家形象广告,在传播途径和语言上都需要有更大的突破。

中国的国家形象应该是一种有深刻内涵的精神,周佩莲说,其实把各个行业最精英,最有代表性的人聚合在一起,来拍摄一个广告,那么这个广告完全可以作为国家形象广告的一部分。这些人代表了他们所在的行业,代表了行业精神,组合在一起也就代表了整个国家的精神面貌,这样的广告正是用人这种最活泼的元素展现了国家的力量。

周佩莲看来,当然国家形象广告远远不是单支广告,或者是某一个单一的载体能够完成和承载的,对国家形象广告也需要整合,通过立体传播表现国家的整体形象。

2008年奥运会不仅是各个行业的好机会,更是一个国家对外对内宣传的好时机,要抓住这个机会,让国外的人和国内的人都跟了解中国这个国家,而在这个时候做国家形象广告正是时机,中国需要在2008年主动向世界展现自己的美好。

[蓝色光标CEO赵文权]

中国很需要和国际公众对话

中国的形象广告既要指出中国具有发展潜力,也要展现中国还有很多的不足

高洁

中国制造在2007年遭遇 “食品安全”、“玩具召回”等众多的危机事件,危机爆发后冲在一线的是公关公司。作为台前幕后最直接的参与者,公关公司深刻的感受到,中国真的很需要和国际公众展开对话。

蓝色光标公关公司CEO赵文权是本土公关公司领军人物,他说,公关公司有责任为国家提供定位、推广及传播来树立形象。目前给中国树立国家形象是非常有价值的,公关行业、公关公司愿意提供力所能及的事。

告诉国际社会中国的样子

赵文权说中国目前非常需要国家形象的推广活动。中国逐渐变得强大,国际交流活动是趋势,在全球一体化环境下,中国需要更多的人认识中国,认识中国的特征。中国在与国际交往的过程中也遇到了很多的问题——今年频繁发生的中国制造的问题,国际社会对中国的认识多种多样,也包括错误的认识。国家形象的推广是要解决“国际社会对中国错误认识”,告诉国际社会“中国是什么样子”的问题。

在赵文权心目中,中国是古代文明和现代文明的结合。他看来,在国家形象广告中,有几点是要包括的:历史的、文化的元素、包容性,这是中国五千年文明给中国鲜明的特征;现代的特征也是非常重要的;另外还要体现中国未来发展潜力巨大的特征,这表现在政治、经济、文化上有了巨大的发展。广告画面应该是历史画面和现代画面的结合。

另外,赵文权对于中国形象推广的整体操作方法也给出了建议。赵文权认为中国国家形象的树立,广告不是惟一的方式,需要各种信息传播途径整合使用。当前给中国国家形象树立做些工作,不是哪一个人,拍着脑门能够做出来的。中国这么大,这个活动需要严密的调查、分析、策划、整体推广,这是一个大工程。

在奥运之机,赵文权认为奥运会让全世界普通的公民更全面、更近距离的接触中国,政府要借助这个机会延伸国际公众的对中国的感知,让更多人对中国的了解通过奥运渗透到方方面面。但是在他看来,目前这种沟通做得是不充分的,中国举办奥运会对外沟通,不要仅仅是关注奥运本身,而是更多的展示发展中的中国,展示中国历史的、现代的所有的信息。

比如,外国媒体来参观体育馆场,来了几万人,中国政府要让这些媒体带回去的不仅是场馆如何,不仅是他们游山玩水的感觉,还要有中国政治、经济更全面的信息。

国家形象广告是为了改进不足

公关活动尤其是危机公关处理,尊重公众的知情权,采取的方式通常是事实报道。赵文权对于中国国家形象推广的思考,主张对中国进行客观报道的态度。赵文权看来,中国的形象广告更多的是为了改进,既要指出中国具有发展潜力,科技取得进步,也要展现中国还有很多的不足,如环境问题、贫富差距的问题等。

赵文权说,在对外传播的过程中,不需要言过其实,中国有成就表达成就,有问题就展现问题,然后更多讨论怎么解决。中国形象推广是用发展的眼光来看待中国,不用国外的眼光来给中国形象作界定,国外记者来到中国会看到这样、那样的问题,得到一个中国形象。但是我们中国人自己身在其中,改革开放30年了,深刻地感觉到中国每天都在发生变化,感觉到中国的进步,这是国家形象推广中要特别强调的。

中国举办奥运会中国公众自豪感、自信心都得到加强,认识到国家影响力和国家实力的提升;同时中国公众在举办奥运会的过程中也要从不好的地方认识中国自身,提高民族素质的改善,通过奥运品牌自觉地改善自身,如讲文明树新风活动、少开车等从小事做起,中国在这些方面力度做得还不够。

对于公关行业力所能及的为中国国家形象做些事,赵文权说中国公关协会会密切关注国家形象的推广活动,也一定会参与进来,实际上公关公司当前所做的正是在参与中。公关公司为中国制造问题等有关国家形象问题上,与政府展开积极沟通、提出方案策略;另外赵文权介绍中国国际公共关系协会最近取得联合国经社理事会正式批准的“特别咨商地位” 公共关系行业组织以非政府组织的身份参加联合国有关事务,公关行业能够借助联合国平台展开国家形象的推广活动。

[大奇天下总经理李建]

营销中国的和谐事件

国家形象这个大概念,需要的是全方位、立体的包装,单单一个广告片是不够的

王芳

李建说,中国扬给世界的脸孔,也应如四季万物交迭一般,神秘低调地行进着,没有呐喊鼓吹,却始终牵着全球的视线,在时间的点滴推移中,悄然涂满自己的精彩。毕竟中国骨子里讲究的是潜移默化,所以该做的只是一句——润物细无声。

对国家是否需要形象广告,李建说:当然需要,而且国家形象广告是个很庞大的概念,毕竟就产品的特性来讲,形象广告是任何人都需要的,是每个细节都需要的。

大奇天下广告公司的创始人李建说,其实广告只是营销中一个最基础最简单的环节概念,而对国家整体形象的包装,单单一个广告片是不够的。他觉得应该做的是创意营销事件,因为就传播的层面上,国家在受众面前提升自己的影响力最有效的方式是“制造能够打动受众的敏感核心事件”,而并非一张广告宣传单页或者一卷充满国家风情的视频胶片。况且就中国5000年的文化来讲,几幅画面的表达不过管中窥豹,力量甚微。而国家形象这个大概念,需要的是全方位、立体的包装。

举例来说,比如口碑营销,没有广告大肆宣传,但是通过口口传播中对事件实际感受的表达,对受众造成了一种更真实的品牌认知,将品牌形象信息的宣传,暗渡陈仓一般的潜移默化在整个事件的体会中。因此在李建看来,大到国家小到个人,其实对形象树立和宣传是殊途同归的,与其言语表达自己是何类人,不如令其见证参与带有自己形象核心特性的优势活动中,与其给品牌做形象广告,不如为品牌修一个有特色的会馆,往来皆是客,在他们对特色体验的惊喜中,全方位充分树立对品牌的认知,其实国家形象的树立,也是如此,所以说奥运确实是个好机会。

而李建认为,国家形象宣传的这个特色核心,正是和谐,这不仅仅是可以通过奥运来传递世界的,而且也是符合中国本身文化精神的,更是选择事件营销形象,而绝非选择广告直面宣传形象的原因。

好比区别西方文化对情感表达直白而激烈,中华民族素来的特性就是含蓄深沉而久长的,每个认知体系的确立都是在细腻而节奏略慢的渗透体会中。这势必要讲求不温不火,无需急于向西方世界去证明什么,而是以一种和谐平衡的方式,让中国文化逐步浮出全球视野。李建说这需要时间,因为和谐与平衡的状态中所要求的各方尺度相互制约、相互协调的中庸之道,是需要通过日月积累来体现其深沉却无形的穿透力。

因此相对于这样的一种和谐来讲,其实奥运不过是一种方式,让全球去感知,去体会中国味道,而中国真正需要树立的形象精髓理念,却是需要润物细无声的无数事件去潜移默化,这既是方向也是方式。

[重庆猎人传媒执行总经理张值]

无处不在的国家形象广告

国家形象广告的概念不应该局限于政府主持的国家形象公益广告,它应该是无处不在的,一处景观、一部京剧、一个微笑、一个手势都是为国家打造的最生动的形象广告

顾曹婧

重庆猎人传媒执行总经理张值在谈国家形象广告之前,先提到“软实力”一词。这是近年来的最热门的关键词之一。张值所理解的软实力就是形象感召力。

一个国家,吸引人的,不是她的经济数据,而是她的景观、历史、文化、生活方式等等。从这个角度说,国家形象广告其实是逻辑在先的,也是无处不在的。但一个国家在什么时期什么环境下“刻意”彰显什么,却又是需要特别设计的高难课题。在全球化的语境中,每个国家都是一个品牌,这个品牌同样需要系统的传播规划。

张值认为,中国的国家形象传播数十年来一直有两个误区:一是缺乏明确的传播目标,最终使国家形象传播演化成一场无休止的意识形态教化。和商业广告一样,如果你不够亲和,那么关闭心扉则是受众的自然反应;二是“国家形象”被垄断使用,似乎没有上峰命令就没有人敢从国家的角度推行形象传播。事实上,在现实中“国家”是非常具体的,一处景观、一部京剧、国人的一个微笑一个手势……皆可折射出国家形象。

国家形象如果不是和蔼可亲的,那她根本就没有存在的必要。2008年,中国将要举办第28届奥运会,毫无疑问,这是中国进行国家营销的最佳契机——或许这一个百年机会也仅此一次。隐忧在于:我们会否把一次人类体育盛会办成一届贴标语喊口号的中国特色的主题班会?

张值恰在接受《现代广告》杂志采访前夜,与几位台湾同行茶叙,笑谈重庆城市形象口号“人人重庆”之无厘头风格,席间刘祥琦先生将重庆人江湖气的“耿直”性格正面引申为“信义”,说重庆应该定位于“信义之城”进行传播,一来与本土文脉相承,差异化、传播性特征突出;二来又能契合当前举国言必诚信的时代风尚……一时举座恭听,深以为然。奥运期间,会否有国内城市突破俗套的旅游揽客广告,以人情风土、巷陌颦笑自然流露?其实一言一行是国家形象,一个城市的形象又何尝不是?

2008年1月,第二届“国酒茅台”杯中国电视公益广告大赛又将在全国范围内拉开帷幕。商业品牌赞助公益赛事,是为了更好的凸现其社会公益涵养。在奥运之年,如何有效地配合国家形象战略,如何小处着眼见微知著,将是大赛推广和作品征集的核心要求。国粹级的商业品牌本身关乎国计民生,其品牌传播更应突破商业窠臼,以彰显东方文化趣味和倾心人文关怀为传播主旨,没有人说,商业品牌就不无关于国家形象——有时候,意在言外反而趣味天然。

[浙江思美董事长朱明虬]

国家形象广告应凸显礼仪文化

中国需要利用一个机会,来重塑国民礼仪文化,解除世界对许多中国正常礼仪行为的“不文明”误解

顾曹婧

浙江思美广告有限公司董事长朱明虬由于广告业务需要,常常会到国外或接触一些外国客户。这种接触让他有一个很深的体会:传播中国的礼仪文明是塑造国家形象的第一要事。

的确,现在中国在国家形象上有许多需要传播的内容,譬如经济建设、食品安全、环境保护、社会和谐、国际责任,等等。但中国的礼仪文化,无论对中国人,还是外国人,都是需要传播的首要内容。这或许有些让人出乎意外,但朱明虬的解释却极具说服力。

他认为,很多内容是一点就通的。比如,一个外国人一直以为中国很贫穷落后,但他如果在2008年奥运会时稍微关注一下中国,奥运的环境设施、城市的发展面貌,立刻就能改变他原本的错误印象。这并不是非要花大力气做广告才能扭转的内容。而对于许多外国人在中国威胁、食品安全上的误解,并不是通过广告就能轻易解除的。理性的人会透过媒体的误导来认识中国,不理性的人也还是需要更多正面的本国媒体报道来改变对中国的看法。

真正需要一个集中的广告机会,同时也能通过一个有限的时间段来纠正误解的,正是中国的礼仪文化。中国人的“喧哗”“无序”“浪费”“散漫”在国外有着极差的口碑。这种印象,无论是对于那些理性的人,还是对于不理性的人,杀伤力都及其巨大,没有多少人会认为媒体对该类的报道也存在着夸张的因素。而这种印象一旦生成,又极难扭转。

这一方面是中国国民素质的确存在着问题,譬如奢侈浪费、个人卫生习惯差,都是影响经济发展和国民健康的恶习。国家正好趁此机会对国民进行一次广泛的文明礼仪的教育。不能让走进国门的外国人回去告诉朋友中国国民素质的底下。

另一方面,许多在外国人眼中的中国陋习,譬如吃饭时喜欢为客人夹菜、喜欢热闹有时显得喧哗,这在很大程度上是中国长久以来的文化习俗造就的,甚至已是中华礼仪的一部分,未必就真是“陋习”。这种文化习俗上的差异,不一定需要外国人接受,但必须让他们理解。如果能把这些文化礼仪,以故事的形式,呈现在外国人面前,用国家的官方性来确定这种习俗的合理性。这可以在很大程度上帮助外国人解除对中国习俗的误解。

中国自古就是礼仪之邦,在经济飞速发展、国际交流日益频繁的今天,对中国人的礼仪教育显得尤为必要。中国的礼仪与外国的礼仪之间存在着差异,这种差异并不是可以通过交流来减少的,那么,我们必须告诉那些与我们有着不同礼仪习惯的人,这并非我们不懂礼,只是习惯不同罢了。

[安徽金鹃创意总监王守明]

国家形象广告是为国家品牌做沟通

中国广告人在建立中国国家品牌上不仅要用行动、实力、精神、文化来塑造国家形象,更要有创意展现中华民族的创造力

拥有奇瑞、茶品牌等典型中国本土品牌广告主的安徽金鹃国际广告公司,对中国的国家形象广告提出了本土化的操作方法。在安徽金鹃国际广告公司创意总监王守明看来国家就是一个品牌,国家形象广告就是一次关于这个品牌的传播和沟通。

和平崛起时期需要国家形象广告

出于广告人操作广告的惯性,王守明先对中国国家形象广告作了形势分析。王守明认为中国正处在“和平崛起”(Peaceful Raising)的关键时期,在对外交往过程中,越来越凸显国家形象的重要性,在复杂的国际化竞争与合作关系中,中国需要更多更好的“国家形象广告”,向国际社会展示和平发展的国家战略,展现独具魅力的中国形象,为中国的和平发展创造良好的国际环境。

在王守明看来,中国推出国家形象广告对中国的广告人是“恭逢盛事”,应该发挥广告人在国家形象广告实施中的主体作用。王守明说,中国广告人在建立中国国家品牌上不仅要用行动、实力、精神、文化来塑造国家形象,更要有创意展现中华民族的创造力。

国家形象广告是公益、商业的融合

对于中国广告人,从行业特性上来看,广告人操作国家形象广告是老本行,广告人对国家形象广告给出了专业的属性界定。王守明认为从某种意义上说,“国家形象广告”可以成为最有意义的主题性公益广告,因为它为一个国家所创造出的社会效益是无可比拟的;同时国家形象广告也是最具有价值的主题性商业广告,因为它为一个国家创造出的经济效益同样是难以估量其价值的。

王守明说,对国内公众而言,国家形象广告能够树立国人的国家自豪感,强化国家民族的认同感,也就是我们常说的增强爱国主义感情,对国家未来充满信心。同时还可以督促公众提升自我素质,自觉维护国家形象,从整体上提高全民族素质。从对外传播看,“国家形象广告”可以让国际友人和国际社会加深对中国的了解,充分展示中国和平发展建设的巨大成就。

操作国家形象广告三步走

对于如何操作国家形象广告活动,王守明建议在国家政府主管部门和行业协会的整体规划之下,广告公司在专题策划,主题创作方面重点突破,媒体则为国家形象广告提供传播平台,并且创造性地运用传播机会。

粗略地说分三步走:第一步是国家相关部门和相关行业协会的整体规划与统筹;第二步是相关创作主体的创作;第三步是传播平台的确定以及传播机会的把握。

王守明认为目前北京奥运会是国家形象广告最好的传播途径。开放的中国需要世界,更好的世界离不开中国,没有一个机会能像北京奥运会一样更适合做“和平崛起的中国”的形象广告。回顾其他国家,有过不少借助奥运会的举办成功树立国家形象的先例。同时王守明认为国家形象推广如同品牌的塑造,是一个长期的过程,北京奥运会是一个最佳的切入点,之后还需要长期的维护和培养,这是一个长期的工作。

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大众传媒是塑造国家形象的重要因素

  大众传媒在进行国际报道和时政评析时的侧重点、态度和方式等都影响着公众舆论对国家形象的评价和定位。因此,有人把大众传媒当成国家形象的&l

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  1. 展示“家丑”,名利就是丑陋的吗?我觉得有失公正,难道 藏着掖着就是爱过,把问题提出来是为了能正视 问题,从而解决问题

  2. 展示“家丑”,名利就是丑陋的吗?我觉得有失公正,难道 藏着掖着就是爱过,把问题提出来是为了能正视 问题,从而解决问题