2006年中国公民出境旅游约为３４００万人次，中国成为亚洲第一大出境游客源市场，中国游客境外旅游的平均购物花费以９８７美元居全球之最，面对如此庞大且具有购买力的游客市场，已开放的一百多个目的地国家和地区都希望能从中取得尽量多的市场份额，因此这些国家和地区纷纷在中国境内设立办事处，积极开展旅游目的地营销工作。出境游客总量的大幅增加、游客类型的日趋大众化、决策因素的错综复杂、各目的地之间的客源竞争，都给目的地营销工作带来了新的机遇和挑战。作为旅游营销的爱好者，我对境外旅游局如何开展目的地营销做了一些思考，在此抛砖引玉，希望能有更多的业内人士对此进行探讨。
每个国家和地区都有不同的旅游产品，都面对着不同的市场竞争，但目的地营销工作都应遵循营销的基本原则：对内看产品（即旅游资源分析）、对外看市场（即目标客源地分析），然后根据分析结果找出自己的旅游产品定位，建设销售渠道，开展品牌营销，从而吸引游客前往旅游。由于各目的地内外部分析和市场定位的确立差异很大，不同的市场战略不便归纳，这里主要探讨战术实施层面即具体的市场工作。开展市场工作需做到两手都要硬，一手抓渠道建设、一手抓品牌传播。
渠道建设工作很大程度上就是旅行社销售网络的建设。以京、粤、沪、浙、苏５省为主要阵地（2004年，京、粤、沪、浙、苏5个省市的旅行社组织的出境旅游人数占当年全国旅行社组织出境旅游总人数的72.16%，估计今年这个比例会有所降低），安排专员先打通出境产品的批发商（这类批发商大多在京沪粤，如国旅总社、北京凯撒等），以便零售商的客源能流畅地输送，然后对这５个省的出境社（零售商）一一走访、派发资料、建立联系、并告知其主要批发商的联系方式、线路基本价格，最后以同样的方式建立起５省以外的十余个主要省会城市（长沙、成都、武汉等）的渠道网络。至此，渠道建设工作基本完成。
品牌传播工作在产品定位确立之后的主要任务就是选择好投放的媒体，传统媒体有报纸、杂志、电视、广播、户外等，新媒体有网络、楼宇广告、体验店等，在如今媒体泛滥的时代，要找出最优的组合是很不容易的。个人认为应着重从三个方面进行投入：一、投放京、沪、深、穗四大城市的地铁广告，树立品牌高端形象，快速培育准游客群（在其余地市单独投放广告的投入产出比较低，在有足够多的广告经费时方予考虑）；二、在渠道所铺及的区域跟随旅行社线路的报纸版面广告投放，既可以旅游局名义直接发布也可由旅行社间接发布后补贴广告费用，这种广告将可能把受众迅速转化为签单游客；三、将较大精力投入到网络营销当中，注意，是较大的精力而不是较大的金钱。网络营销在旅游行业营销中的重要性是非同一般的，这种营销方式的受众与目标客户吻合度高、不受地域限制、散客团队皆能到达，而且更重要的是，一场精心策划过的网络营销的金钱花费是不算高昂的，但却可能带来病毒式的传播效果。 目前各旅游局的营销手法五花八门，比如土耳其、南非旅游局在北京地铁做的灯箱广告、埃及旅游局做的报纸广告、马来西亚旅游局在广州做的公交车身广告等，媒体选择不一而同，但广告内容都是画面精致、主题宣明，这也是任何一款该类广告所需达到的要求，毕竟这是在宣传一个国家或地区。另有两个案例是非常值得称道的，他们分别是韩国旅游发展局在广州闹市区的炫彩文化体验店营销和新西兰旅游局实施的李冰冰旅游博客网络事件营销。
真正好的目的地营销方案是根据市场战略制定出的系统化的战术方案，在实施过程中将持续地评估、优化并最终完善，目前部分营销能力强的境外旅游局已经做到了这一点。市场是很公平的，同样的内部资源和外部市场，科学有效地开展营销才能为旅游目的地带来更多的客源。
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