旅游搜索人士的品牌态度反复无常

　　2008-1-11：针对旅游业的在线消费者行为的一次调查发现，2007年第一季度有2千万英国人使用搜索引擎搜索旅游信息。

　　这次调查由Google英国和comScore公司进行，结果发现，英国的消费者正用更加复杂的方式利用搜索引擎研究并购买旅行产品。

　　Google英国旅游行业负责人Robin Frewer表示，调查表明了旅游搜索人士对品牌的态度正日益变得反复无常——他们会花费大量时间对喜欢的品牌产品进行研究，也会考虑其它竞争品牌的产品。

　　Frewer指出：“用户正使用更加专业的搜索关键词进行搜索，这使得品牌公司有足够的机会吸引新的客户——而在用户搜索中没有出现的品牌则丧失了销售机会。”

　　“对于考虑购买的用户而言，在线研究和更加明确的搜索行为成为了关键的第一步，”comScore欧洲市场执行副总裁Bob Ivins表示，“通过研究从首次搜索到实际交易的整个在线购买途径，我们能够将首次搜索和随后多次搜索的重要性进行量化，帮助市场人员影响客户的购买决定。我们很高兴能够利用comScore的全球互联网使用和电子商务追踪系统，以帮助Google更好理解消费者在购买周期中的行为。”

　　主要发现包括：

　　——平均起来，消费者从首次搜索到进行购买需要花费近一个月的时间。

　　平均而言，消费者要进行12次的相关旅游搜索、访问22个网站、从首次搜索到最终购买需要29天。45%的交易是在首次搜索后4个星期或更长时间才进行。消费者的在线花费时间很长，这给予了广告商更多时间在用户搜索信息之时接触他们，并对他们产生影响。

　　——旅行者平均访问购买网站的次数是2.5次。

　　多数购买者访问他们最终购买的网站的次数不止一次，而是平均2.5次。对于旅游运营商网站而言更高达3.9次。仅有10%的交易是客户首次搜索指向某个特定网站后就发生，而38%的交易是首次访问网站后4个星期或更久后才进行。因此，旅游企业要留住在线客户面临更大的挑战，因为竞争无处不在，致使旅游消费者会货比三家才决定购买。

　　——专业搜索术语在消费者的购买过程中发挥重要作用。

　　由于忽视在专业搜索术语上做广告的价值，许多旅游企业失去了提高预订量的机会以及品牌营销机会。54%的在线旅游购买者在购买过程一开始就使用专业的产品或目的地搜索词语，而10%的购买者在整个在线旅游购买流程中根本不使用品牌术语。重要的是，超过三分之一的购买者在最终购买之前的最后一次搜索时使用一个专业术语，这是广告商一个关键的机会，直至最后一分钟也对消费者的购买决定产生影响。