澳大利亚联邦政府前不久推出一项耗资1.8亿澳元的旅游促销，旨在吸引更多的国际游客来澳一游。始料不及的是，促销活动的广告语却在国内外引发了一场风波。
人们在电视上看到，促销广告淋漓尽致地展示了澳洲特有的自然风光和风土人情，着实令人神往。但结尾处，一名身材佼好、身穿三点式泳装的澳洲姑娘却娇嗔地对着大家说了一句:“可你死哪儿去啦?”(So where the bloody hell are you?) 意思是:别再浪费时间了，还不赶紧来澳洲看看！
反对者认为，这种俚语式表达法可能会令外国人以为澳洲人缺乏教养、粗鄙不堪。据报道，该旅游广告已在新加坡和英国被禁播，另有至少4个国家要求澳方删改广告语，否则不予播出。英国的媒体广告监察机构认为该广告语“有伤风化”，要求澳洲旅游局拿掉“糙话”，否则将禁止其在免费电视的广告频段中播出。当然，霍华德总理也在一个非正式场合就这事儿发表了见解。他认为那句话的确是极有澳洲特点的说法，绝没有冒犯对方的意思;应将它理解为一种“民俗”而不是“粗俗”。
其实，惹来争议并最终被叫停的广告并非只此一家。其中比较“著名”的还有以下几例：肯德基咕口老鸡肉卷的电视广告因影射粤菜不如其新产品受欢迎而停播；宝洁公司为推出新品黑色护垫在互联网上做的一则让男士脱衣的FLASH广告被禁；国产品牌雕牌洗衣粉在电视广告中用了“老公，泡了吗？漂了吗？干了吗？”这样打着色情擦边球的广告语，也为公众非议而下马。
“妈妈，长大了我要娶你做老婆，”孩子天真地对“妈妈”（蒋雯丽饰演）宣布说，“妈妈永远不会老。”上海家化在CCTV6播出的一个化妆品广告因涉嫌“乱伦”而引起了舆论的广泛关注，而围绕这一广告的争论在网络上也激烈地展开。
这令笔者想起几年前的一个案例：“首届乐山世界遗产保护节”在四川乐山举行，与该节同受关注的是在大佛膝下建造一座我国最大的水面巨幅广告。这块面积长达4万多平方米的巨幅广告，将安放于大佛脚下，“因其特殊的文化背景与地理位置”，该市将以一年500万元的底价向国内外公开招标。
我们认为，一家负责任的旅游咨询公司从提出概念、确定创意到方案推出，中间有很多控制风险的环节，共同编织了一个“安全网”，但最终的效果还需要市场检验。当然，争议广告可以成为旅游企业的一种广告策略，好的争议广告往往可以为景区旅游及品牌传播起到事半功倍的效果。全球顶级服装品牌——意大利贝纳通（Benetton）每出一款新的广告都会在世界各个主要的发布国家引起轩然大波，因大胆出位而给世人留下深刻印象。人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，多姿多样，褒贬不一。但我们认为：贝纳通敢于打破常规，“创意不惊人死不休的做法”仍是值得我们旅游营销人反思：品牌竟然还可以这样去塑造。
当我们广告情节里面的有些元素能够深入到消费者内心的时候，消费者就会感觉这个广告好，很能打动自己。但是，如果到最后也没有一个可以记忆的点的话，很快消费者就会把这个广告忘掉了，因此我们做广告创意的时候，都会找一个记忆点来做。比如我们在08年为浮戏山雪花洞策划了一个娱乐性的小活动“恶搞周老虎有理、网友百虎摄影团”，如果这个噱头能够让消费者记住这个广告，那么我们的目的就算是达到了。但我们提醒各位注意的是：广告的其他内容与营销有关系，但是中间制造的噱头与营销没关系，因为它只是一个记忆点而已。
“混帐门”事件：武汉市一风景区推出“消暑夜游”活动，其中，户外帐篷野营有一条不成文的规定：同一个帐篷里，均要男女搭配。此“混帐”规定引起争议，不少网民在网上发帖对此进行抨击。木兰天池方面解释，这种露营方式在户外圈子里叫“混帐”。因为露营在户外的大山中，安全问题不能不考虑。男女“混账”在发生意外险情时可以互相照应。我们认为：其实，景区的初衷也许是好的——融入户外专业元素，但与传播的对象——广大普通市民有些“信息不对称”了，效果自然不好。这个案例与一家旅行社的“腐败旅游广告”有异曲同工之妙。
据估算，每人每天至少会碰到300条商业广告。在广告狂轰滥炸的环境中，一条广告要想脱颖而出，并不那么容易。但争议广告却可以比较轻易地取得这种效果。在这种情况下，将争议广告一棒子打死，也不利于国内广告业的发展。适当鼓励争议广告，无论是从品牌推广看，还是从加快旅游行业发展看，都有事半功倍的效果。
据《福州晚报》报道，福州北峰寿山瀑谷风景区宣布，在情人节这天，每对情侣只要在风景区售票处接吻三十秒，就能免去价值二十五元的景区全门票，并且还能得到一份小礼品。
我们认为：从道德层面看，此类争议广告游离在公序良俗的边界；从表现手法看，争议广告介于精彩创意和恶俗宣传之间，属于见仁见智的话题；从宣传效果看，争议广告既是一种视觉（听觉）污染，又能够达到广而告之的目的。我们曾经策划过“一块钱也旅游”、“伏牛山第一场人工降雪”“回龙迷桥、百万竞猜”。这些都是花小钱办大事的案例，而且每个案例都是央视、地方媒体关注的焦点、大众议论的话题。一个好的创意，是要创造一个概念。因此必须要具备两个因素，一是与所要传达的目标有相关性，让消费者容易理解；二是要能表现出品牌的价值。否则再出奇再抢眼的创意，也只能说是喊出了很大声，但结果却没人能听得懂你要说什么。
我们认为：很多中小景区没有足够的资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告，否则你如何去与那些广告投放凶猛的大景区、大品牌争夺有限的旅游市场。大牌景区可以做平庸的广告，因为它会喋喋不休的播放，直到人们耳朵里起了茧。而中小景区则不能，它必须一句顶100句。
天滩景区：女大学生“裸泳”触发“灵感”，该景区负责人在该景点专门设立一个裸泳区。随即，景区立即在女大学生裸泳处竖起了裸泳区告示牌。由于此举受到其他游客和管理部门的非议，使得裸泳区的告示牌竖了撤、撤了又竖。在美国、英国等地，裸泳被认为是全身心接触大自然的方式。在我国，景区是一个多头管理的部门，涉及到方方面面的问题，所以也就可能出现“谁都可以管，谁都可以不管”的问题。只要临安浙西天滩景区能够真正做到规范经营，开辟这样的场所也未尝不可。
但在重庆的某人体艺术模特大赛脱的理由就有些牵强了——曰“净身”。笔者初看到“净身”这两个字既感到吃惊又十分纳闷。吃惊的是太监这种灭绝人性的职业都绝迹上百年了，如今怎么还会有人重操旧业再去“净身”呢！纳闷的是即便有模特偏要“净身”那也是男性的专利，怎么美女模特也要“净身”，又从何“净”起呢？后来仔细一看，原来是参加首届人体艺术模特比赛总决赛的选手们，在都江堰附近某泉眼处脱去衣服用泉水沐浴“净化身心”。据说目的是“旨在让选手们增加对参赛的神圣感和勇气”，并且在活动地点早早挂上了“人体艺术模特净身”字样的横幅。与此策划异曲同工的还有前段时间的“春宫景区”或是“性文化景区”，记不大清了；但都有一共同特点：惊世骇俗吧。
旅游广告的最大风险是没有效果、默默无闻，其次才是由于某个环节上的创作失误引来的负面争议。在此，必须正确处理短期效果和长期利益的问题。一些被争议的广告在短期可能对景区知名度或市场份额等方面产生效果，但长期看可能对景区的品牌有破坏性，因此不能说广告有效果就是好广告。如果将广告中负面的东西逐渐上升到品牌中，就很麻烦，可能将来需要更大的投入才能补救。
美景和美人是天然联系的，可以肯定的是历史上的典故应该不少。我们认为：围绕美丽的事务、展开想象的翅膀、运用争议广告的手段是可以策划美女-美景双赢的方案的。
总的来说，一个能产生正面作用的争议广告要有如下因素：第一是对品牌的树立有帮助；其次是要有品位，要能体现出品牌自己的品位；第三是相关性，要与广告传播的目标信息相关；最后，一些低俗的或者说是坏品位的东西坚决不能做。
将争议广告作为景区的一种广告策略，无疑是在与风险“共舞”。使用不好，就会带来很多负面后果。因此，对创意的要求和对文化的把握也就要求更高。
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