航空分销，大渠道还是小渠道

　　东方航空董事长刘绍勇在两会期间表示希望能见见阿里巴巴的马云，在信息化方面取取经。阿里巴巴很快做出回应，表达了合作意愿，特别是阿里巴巴旗下的支付平台支付宝和淘宝网机票频道，已经和东航开始了愉快的合作洽谈。

　　而同时刘绍勇先生还提到“现在航空公司就是在为携程、艺龙打工”，这让携程的CEO范敏先生出了一身冷汗，通过媒体表达了携程和航空公司是唇齿相依的关系，解释说“目前航空公司通过分销渠道销售机票，支付的费用实际上还低于直销渠道的销售成本”。

　　一方面是东航不满现状力图破局，而另一方面是淘宝和携程的一家欢喜一家愁。航空分销的新老渠道竞争被推上台面，隐藏在背后的是航空公司希望加强直销力度，追求更大利润空间的要求。

　　大渠道VS小渠道

　　渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道，在商业领域引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，是“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。

　　航空公司传统的分销渠道主要通过机票代理人和航空公司自己的门市和订票中心。但是近几年我们可以发现，老牌的航空公司正逐渐减少自有门市的数量，增强了呼叫中心的技术和管理水平。

　　传统的机票分销渠道分布遵循二八法则，也就是20%的大中渠道带来80% 的预订量。航空公司的因为管理人数和精力有限，不可能关注所有渠道客户，在服务支持和票价政策上会向大型渠道倾斜。这无形中也可能为每个月只能订出几张几十张机票的中小渠道设置了很多的门槛。
大型渠道有很强的话语权和议价能力，他们会向航空公司“争取”越来越多的政策。一旦某个大型渠道退出，对航空公司会有非常直接的影响。航空公司虽然也是庞然大物，但是面临竞争不得不屡屡让步。

　　另一方面，中小渠道为了能获得好的票价，往往会从大型渠道出票而不是直接从航空公司出票。大型渠道实际上有相当比例的机票是由中小渠道完成销售的，但在航空公司的统计中，这些业绩都被计算到了那几家大型渠道头上。

　　中小渠道一直都在发挥着很大的作用，只是航空公司没有看到。在互联网成为商旅人士和普通游客查找机票信息的重要通道后，中小渠道因为其转身灵活，迅速开始通过互联网吸引客户。互联网营销相对低的门槛，让大量中小渠道在某种程度上获得了和传统大型渠道同等的竞争机会并逐步显现优势：

　　一、小渠道能给航空公司带来更大利润。因为小渠道议价能力有限，所以航空公司只需要给出适当返点或者执行统一的返点政策。

　　二、小渠道不会对航空公司直销业务形成挤压。如果舱位紧张，特别是遇到黄金周春节供不应求的时段，航空公司当然希望更多的票是直接销售出去的。但是大渠道往往会凭借其强势地位，要求航空公司无论淡旺季，都要保障其一定比例的舱位。小渠道在这方面显然比较容易妥协。

　　三、小渠道更易于管理，可以实施优胜劣汰。渠道优劣的判断不再是根据分销机票的数量决定，因为对于长尾渠道来说，每天只能销售几张票的小渠道也是一样重要的。买机票不是买瓶可乐那样简单，从乘客准备购票到结束航行过程之后，售票方都有可能和乘客产生服务关系，例如是否准确报价，票据是否邮寄及时等等。航空公司可以对小渠道的服务进行量化评估，对于服务质量不佳的渠道随时可以取缔，却无需担心整体业务受到影响。

　　传统领域发展和管理渠道需要不断的人力物力投入，而互联网给发展大量的在线小渠道的带来了机会。

　　在线直销是最应被重视的新渠道

　　航空公司从未放弃对新渠道的寻找，随着互联网的发展，在线渠道的重要性已经被所有的航空公司认可并重视。

　　在讨论航空公司的在线销售时，在线分销和在线直销纯粹从定义上很难界定，本文为了表述方便，暂时做出如下定义。在线分销是客户最终订票不是在航空公司自有网站或者是呼叫中心完成的，而是其代理商和合作网站完成；在线直销是通过各种媒介进行宣传，引导客户到达航空公司网站，在网站上进行机票查询，然后在线预订或者通过呼叫中心预订。

　　航空公司的网站不仅满足机票查询预订就行了。需要在订购流程、用户体验和支付手段上满足越来越复杂的用户需要。多数航空公司都开始注重自有网站的建设，逐步提高用户友好度，并引入了越来越多的在线支付手段，但他们的步伐却总是比客户的需求慢上半拍，不能让人满意。

　　航空公司可以利用自身的定价权优势，通过自有网站开展各种形式的促销，甚至打出“零机票”、“99元机票”的广告，其目的都是为了带来稳定的直客会员。航空公司获得一个新客户的成本可能是数百元，但是如果要激发这个客户再次购买，可能只需要一个电子邮件或者一个短信。终端客户的数据也是携程和艺龙这些大型在线渠道真正的价值所在。

　　航空公司网站会通过特殊支付形式，提供优惠票价。如春秋航空一些特别便宜的价格有“仅限网上支付”的要求。另外如航空公司也可能和第三方支付平台合作，比如南航曾经推出仅通过财付通支付或仅通过招行网银支付才能享受的特殊票价，当然这些优惠可能是需要合作方买单。

　　为了平衡其他渠道对航空公司网站特殊票价的不满，这些特价票往往会有一些额外的签转要求，并会要求提前很长时间预订。当然对于价格敏感的客户来说，这些条件都在可接受范围，毕竟再好的用户体验远远不如实实在在的价格优惠更吸引人。

　　航空公司官方网站和呼叫中心只是航空公司完成最终机票直销的平台，航空公司开展机票直销更重要的工作是如何把客户吸引到自有平台上来。

　　在线渠道也在变“大”

　　航空公司直销只能是专卖店的形式，这并不能满足乘客的需求，比如南航的网站不可能销售国航的机票。不同航空公司在不同时段和价格上的比较，也是游客出行必然的选择。

　　航空公司必须要参与到其他在线平台和媒体的竞争中去，让自己的品牌和机票信息出现在各种新的在线渠道上。这就要求航空公司必须寻找更多的在线营销渠道。

　　航空公司在一些在线渠道上投入巨大，带来了收益，却带来了新的“大渠道”风险。

　　如携程、艺龙这些大型在线旅游网站的销售能力有目共睹，甚至因为其品牌和营销的强势，业务比例已经超过了一般的传统机票代理人，成为又一类新兴大型渠道。

　　大型的电子商务卖场也成为机票在线销售的渠道。如海南航空淘宝开通的旗舰店，就是利用了淘宝这样一个C2C电子商务平台，除了看重淘宝庞大的用户群之外，还看重淘宝用户良好的在线支付能力。这一渠道已经隐隐成为携程们之后又一大型渠道类型。

　　东航老总刘绍勇希望和阿里巴巴探讨信息化和机票在线分销的整体工作，阿里巴巴旗下的淘宝和支付宝看到的是大客户的影子。对于希望借力信息化和互联网开展机票直销的东航来说，过度依赖这样的渠道并不是个好消息，可能是刚出虎口，又入狼窝。

　　其实众多的传统渠道的机票代理人也看上了互联网这一渠道，他们利用自身和多家航空公司合作的票价优势，在互联网营销上大做文章，在原来的行业分销基础上，加强了对互联网直客的影响。但航空公司并不能评价这些代理人到底有多少票是通过网站卖出的，航空公司给代理人批的特价票是否还仅仅在行业渠道流转。

　　航空公司也应该直接参与搜索营销，因为搜索引擎已经成为用户获得机票信息的最主要渠道。

　　搜索引擎优化的最主要任务就是让航空公司品牌相关的关键词毫无疑问的排在第一位。搜索航空公司名称或者简称，几乎所有国内航空公司都能排在第一了。但是输入搜索“东方航空特价票”之类的相关词，航空公司的网站却很难排在前列。

　　对于“香港机票”、“上海特价机票”这样的竞争度较高的关键词，航空公司完全可以自己进行广告投放，和其它机票销售网站一起竞争。因为航空公司可以自行制定一些灵活的票价政策，所以此类广告往往能有非常直接的效果。

　　再顺便提一下旅游搜索引擎，如去哪儿、酷讯和麒迅。旅游搜索引擎实际上是通过搜索技术抓取和索引一些航空公司和机票销售的网站，通过固定的格式排列和展示航班信息和机票价格。机票搜索引擎为了保障数据的实时性和准确性，也陆续和航空公司及大的机票销售网站通过技术接口对接。旅游搜索引擎也是一种机票分销渠道，但航空公司在这个渠道上更多获得的是客户，而难以获得正常的利润，因为旅游搜索引擎的比价太厉害了。

　　有携程的教训，航空公司在寻找新的分销渠道时，一定要考虑某个渠道做大做强到一定程度后，反过来的议价压力。任何一个渠道占据了厂商一定比例的销售量后，将很容易成为空有总量却没有利润的鸡肋。

　　淘宝要上，拍拍也要上，这是一种平衡，就像当年同时会和携程艺龙合作一样。但是这还是不解决根本问题，根本之道在于长尾。去关注每天只能出个几张票的渠道，帮助他们把接口做好，把代理平台做好，让他们能更好的帮你卖票。

　　小渠道才是王道

　　直销和分销的区别并不是在于成本和利润率。分销固然要支付佣金，而直销也需要有大量的广告投入。有时候，直销的单张利润可能还比不上分销，特别是选择了一个新的广告平台的时候。

　　直销和分销的最大区别在于可控程度不一样，在于对渠道的选择门槛不一样。找个分销渠道，多多少少对渠道有一些销售量指标要求，而选择直销渠道或者广告投放平台，只要有一个好的绩效统计机制，再小的网站都是好渠道。

　　所以东航刘绍勇见马云能促成一些合作，但并不能解决东航机票直销的根本问题。要解决这个问题，就要多和中小旅行社聊聊天，多和中小旅游网站聊聊天，找到1000个小渠道而不是挖掘下一个携程。

　　航空公司完全可以推出自有的CPA广告联盟。任何一个旅行社网站或者旅游网站都可挂接这个联盟系统，一旦有客户通过这个通道订票成功，那网站主就可以获得相应的佣金。如果出于品牌和获得注册会员的需要，航空公司在一定时间段甚至可以按照广告展示或者点击量付费，这个成本也会远远低于其它渠道分销的佣金。

　　无论利用现成的广告联盟系统还是自己建立一个联盟分销平台，都可能让这些本来就没有什么收入来源的中小网站心甘情愿的加入销售机票的行列。对于联盟来说，广告主的信用度和佣金结算的效率很重要，这些对航空公司来说根本不是问题。

　　航空公司还可以通过加强会员功能和直接客户关系管理，形成“人人都是渠道”。比如每个会员除了给自己订票获得积分外，也可以通过给其他人订票获得积分。个人甚至可以获得推荐代码，他们可以在论坛和自己的个人博客上推荐某个航空公司。

　　当航空公司拥有了越来越多的注册会员后，可以通过许可电子邮件列表和短信有针对性的向用户推送机票促销信息。当然，更优惠的价格和优质的服务，才是把这些注册用户转化为常旅客的真正利器。

　　航空公司实施完全的直销是不现实的，也是极度危险的，在相当长的一段时间，分销仍然是机票销售的重要形式。航空公司要做的，不是把鸡蛋都拿回自己的篮子，而是要把鸡蛋放到成百上千的篮子里，那才能真正的防范风险，获得更大利润空间。