戴斌：旅游产业发展要做好市场分析

　　招商证券于9月1日在民族饭店举办了“2009秋季旅游行业研讨会”，著名旅游专家、中国旅游研究院戴斌教授作为主讲嘉宾在会上作了发言。戴教授对目前国内旅游行业有这样一些主要观点：

　　目前我国仍是以观光旅游为主的大众旅游时代，特点是出游规模大但人均消费水平低；旅游资源的投入和市场需求不匹配是当前旅游业投资的主要矛盾；

　　高星级酒店过剩、经济型酒店市场空间广阔；

　　上下游一体化是旅行社行业的一大趋势；突发事件的冲击是旅游行业的一个常态；

　　旅游行业的投资机会主要在上游掌控资源的公司；政府对旅游行业的重视程度不断提高；

　　4万亿投资在中直接投资旅游业的很少，但“铁公基”的投资对促进旅游业发展影响很大；

　　短期内，国内旅游已经在快速复苏，十一可能创黄金周新高。

　　以下是戴院长的报告内容(根据记录整理，未经本人审阅，题目为编者所加)。

　　主持人：

　　我先简单给大家介绍一下，今天我们荣幸的请到了戴院长，戴院长是旅游行业资深专家，现在是中国旅游研究院的副院长，在酒店和旅行社行业方面都有非常资深的研究。另外，我们请到了蒋依依博士，也是中国旅游研究院的研究员。首先，对两位专家来参加我们这个活动表示热烈欢迎！

　　因为戴院长的时间非常紧张，到两点钟的时候必须要走，而且戴院长为了参加我们这个活动，中午饭都没有吃，后面还有一个很重要的会议要参加。所以，我们在时间上面就抓紧一点，先请戴院长给我们做专题报告。

　　戴斌：

　　大家好！也谈不上报告，就是大家一块聊一聊，从旅游行业来说也密切的关注资本市场的动向，从国家旅游业发展来说，也需要资本市场的推动，这两天我们也正在和国开行一起研究下一步在旅游业方面投资的行为。我下午要参加的会是中央开的关于下一步旅游业发展形势的研判和下一步发展旅游业的政策动向的会。

　　我先把当前旅游业基本的运行态势跟大家聊一聊，大家有什么问题可以做一些沟通，看看大家关注什么问题，我也希望大家给我一些信息，向大家学习一下。

　　从今年上半年旅游业运行的情况来看有这样一些特征，从整个大的影响因素来看，主要是金融危机和甲型流感的影响，这是最主要的影响因素，长期的影响还是金融危机的影响。从我们来看，国内旅游的发展情况来说，每年市场规模的增长和旅游消费总收入的增长一般会快于GDP一到两个百分点，国际上大体上也是这个数字。从去年雷曼兄弟倒闭开始，整个旅游业进入了比较深的下行区间，主要是国际入境旅游这块。所以，从去年开始，从雨雪冰冻灾害、到5.12地震、到奥运会，在我们行业内部判断，在奥运会期间和奥运会之前对于我们国家的入境旅游都是不利的因素，就像现在马上要开始的60周年大庆对于北京地区影响比较大一样。对于我们奥运会影响之后，我们本来想借着奥运会的东风快速增长一点，结果一下子遇到金融危机。所以，我们一年来整个旅游行业重要工作就是围绕应对危机的背景开展的。

　　到今年二季度以后，整个市场我们判断已经有回暖的迹象，结果又出现了甲型流感，对于甲型流感的影响，应当说对于国际市场上影响也是很大的。但是，应对危机上，我们采取的是一种万无一失的做法来应对甲型流感，包括连续发旅游警示有将近100个，出现一例我们就发，所以整个防控机制到现在也是控制的比较紧。但是，后来我们觉得不行，这样下去对于行业影响太大了，对于消费者信心打击，更重要的是我们对外面发预警提示，对方就对我们发，这是双刃剑，就像贸易保护一样的。所以，两个月以前，我们又研判了一下，觉得甲型流感的问题慢慢要常态化，我个人有一个观点，我觉得旅游业的发展和危机是常相伴的问题，没有金融危机，可能有地震，没有地震可能有社会事件，所以从这个意义上讲，旅游业的发展和危机伴随是常态化，我一直有这样的判断。包括去年5.12地震之后我也有一个观点，就是人不能在忧伤中过一辈子，对于甲型流感来说，人也不能在恐惧中过一辈子。所以，这是一个常态。

　　为了应对甲型流感特别是为了应对金融危机，去年下半年以来，我们重点是做了这几个方面的工作调整，从国家政府层面来说的。第一，就是把国内旅游放在优先发展的地位，大家可能关注到我们整个旅游业的发展，一直是以入境旅游为导向，从1979年到现在，大体来说是政府主导，入境为主，创汇导向，团队运作，大体上是这么几句话。但是，从1993年开始，当时是为了应对市场疲软启动国内旅游市场，但是真正的国内旅游发展起来应该是1999年黄金周开始。但是，从国家层面上战略重视，是这次应对金融危机，第一次把国内旅游放在三大市场首位，三大市场就是国内、入境、出境，这是我们今年1月份国家旅游工作会上明确提出来的，我们作为研究机构也是一直在倡导这个事情，最后形成了政府的意志，也形成了行业的共识。

　　实事求是的来讲，在这次应对金融危机过程中，启动国内市场，或者是把国内市场放在优先发展地位，应该是一个明智之举，所以这次应对金融危机，我们初步判断是取得了阶段性的成果，从三大市场来看，是因为国内旅游在金融危机和甲型流感的双重影响下，从7月份的统计数据来看，国内旅游总人数增长了11%，而国内旅游总收入增长了10.6%。由这两个大数往这一放，我们再看其他两个市场，出境旅游增长了1%，入境旅游是两位数的下降，因为国内旅游基数比较大，从2008年的数字来看，国内旅游是17.12亿总人数，总收入8719亿，这两个数字占旅游经济运营总量多少呢？人数占了91%，收入占了74%。也就是说只有国内旅游这个盘子不倒，我们判断这个市场实现全年运行指标就没有问题。所以，如果说国家旅游局或者是旅游行业在应对危机中取得了阶段性的成果，主要是抓了国内旅游。

　　围绕国内旅游我们主要抓了什么工作呢？一个是从制度上，从中央到地方上逐渐把旅游业的发展作为扩内需的重点对待，首先是地方政府的推动，地方政府认识到旅游业是一个富民强省的重要的领域，是扩内需的重点发展领域。因此包括云南的二次创业，海南经国务院批准建设国际旅游岛，河南在省级层面上，政治局委员提出旅游立省。像长三角地区、河北、山东的地区也是通过发行旅游消费券吸引大家旅游。所以，从整个制度来讲是对于我们整个行业非常有利的。

　　从中央政府的层面来看，4月份家宝总理海南讲话，第一次把旅游业提到了综合性战略支柱产业的位置来看，提出旅游是消费的先导产业。当时有很多数据第一次从总理的口中说出来，对整个行业起到了极大的振奋的作用。最近一段时间主管的王岐山副总理也几次就旅游业发表重要讲话，我们也积极筹备准备在10月份开一个会议，是一个很高层的会议，我下午参加的事情也是跟这个会议有关。

　　从总体判断来看，地方政府的制度创新和中央政府的重视程度来看，我们判断旅游业发展正在融入社会经济发展的主流，正在从一个行业的事情上升到国家战略体系中间，融入到国家战略体系中间，这是我们第二个判断。

　　第三个判断，就是大家会经常关注这次应对金融危机当中四万亿投资对旅游业投资多少，可以告诉大家的是，这个数据不大，在发改委里面对于旅游的盘子第一笔只有10个亿。但是，我们对旅游业的判断是什么呢？他通过往“铁、公、基”方面的投资和其他消费市场的启动，为旅游业奠定了良好的基础。我举个简单的数据大家就比较清楚了，我们到2020年要发展到250家民用航空机场，现在在这次投资消费驱动下，我们到十二五末期会完成244家，这意味着我们新增97家民用航空集团。像西部地区，像云南一个省民航可以达到12家，就是12个民航机场。我们铁路要达到12万公里，加上高速铁路。

　　加上八纵八横的高速公路网的建设，我们是全球第二大。这里面一方面给旅游消费带来了一系列的新的变化，比如同城化时代的到来，比如自驾车旅游，比如一些旅游新业态都会出现。所以，我们感觉对这个市场的推动是非常有力的。这次应对金融危机中，我们启动国内旅游消费，从政策上和制度设计上把旅游业提高到了扩、保、促的战略地位上，融入到国家战略体系，同时国家的投资，包括直接的投资和环境的变成为旅游业的发展奠定了很好的基础。

　　从这三个方面来讲，我们在这次金融危机应对过程中成为国际旅游业的一个亮点。从国民经济各个行业发展来说，应当说成为率先复苏的行业之一。这是三个好的基本判断。在这个过程中间，我们也有一些担心的地方，担心的地方是什么呢？

　　第一，从我们旅游业发展情况来看，人均消费量比较低，中国旅游市场是大众市场，大众市场有两个含义，一个是广大老百姓旅游已经成为一种常态，按照我们首长的话说，现在老百姓考上大学之后出去旅游是必须要做的一件事情。事实上从去年我们旅游总盘子到了17亿人口，今年我们预计会突破20亿。这样一个盘子来看，对我们大家来说就是意味着在座的每个人每年至少旅游一次，在城镇人口可能达到2-2.5次。就是因为广大老百姓出去旅游了，而不是像旅游业发展早期只是少量的入境旅游者进来，中央才如此关注。包括最近几次和国外签定协议，胡总书记也出来的。这个体现了中央政府判断中国进入大众旅游发展的阶段，大众旅游发展阶段第二个特点是什么？人均旅游消费量比较低，我们人均不到500块钱，城镇人口高一些，就是900多，农村人口不到300块钱，这是整个旅游产业运行要解决的问题。就是我们是处在大众的观光旅游的阶段，因此拥挤的问题，结构不均衡的问题都是由此而来的。

　　再一个，我们大量的旅游需求出现分层的情况，比如高端的，像海南的房价，春节在好的酒店好的房间可以卖到两到三万块钱，但是也有大量的社会上几十块钱的客栈。有人出去做豪华的度假游的，专门到海岛，也有到周边转一转的。所以，我们这次监控的数据，尽管我们整个收入人数都有超过两位数的增长，但是我们有65%的人群是一日游，意味着什么？就是开车到北京的平谷，摘摘桃子就回来了，人均消费量比较低，这是我们当前旅游经济运行的主要的矛盾。我们总体的表述为人民群众日益增长且不断变化的旅游休闲需求与我们相对滞后的产业模式之间的矛盾和相对落后的产业发展水平的矛盾。

　　我们讲的市场面之后再看供给面，这次金融危机非常明显的暴露出来我们产业运行中间内在的问题，比如整个行业运行，这次金融危机过程中，高星级酒店房价也好、平均出租率也好，是在逐渐下降的。我们这个行业的数据是下降的非常厉害的，到现在也没有复苏，我们现在讲的复苏是市场面复苏了。第二，我们很多旅行社举步维艰，这里面的原因是什么呢？我个人判断我们整个接待体系，饭店也好，旅行社也好，景区也好，车队也好，整个接待体系过去是围绕入境高端的市场做起来，就像一个人过去是一直为富人服务，但是为富人服务的增长率保持低位增长，供给保持高位增长，形成巨大的产能过剩。而国内旅游人数从总的人数来讲是可以补进来，但是人均消费不到500块钱，这是我们一个国情，是旅游行业的业情。过去入境旅游为主，从旅行社的角度来讲是团队运作，团队观光，有时候还是导游举着旗子走街串巷，拿拿回扣的方式。大量的散客成长起来以后，国内旅游成长起来之后，我们掌握这个市场的能力没有跟上。我们每年有1.3亿入境旅游人次，通过旅行社完成的人数是多少呢？15%。出境旅游4584万，通过旅行社的是25%。最大问题是国内市场，不到6%是通过旅行社完成的旅游。这对于我们整个行业运行的状态不是好事情。正是因为我们这样一个市场需求变化和相对滞后或者是相对传统的商业模式之间才给携程、易龙这样新兴旅游运行上留下巨大的空间，我们各位都是在金融投资方面的专家，我们想象一下携程也好、易龙也好，包括酒店业里面的如家，你说他有多高深的技术？我没有看出来，说是高科技企业？我没有看出来，基本的运行模式就是CV加上呼叫中心，加上斗地主分田地的营销方式，到大街上派卡，把市场做起来了，运作方式并没有很多很创新的东西。那因为我们传统大型旅行社没有把握住这个市场。

　　再从酒店业来看，我们传统的酒店业运行是强调什么？大而全、小而全的运营方式。现在在逐渐的调整，包括我们的星级评定标准，这两天我们刚刚组织评审，我们在从1988年到1993年到1997年到2003年到2009年，标准是一直在下降，也不能说是下降，就是结构性调整，从关注大而全小而全到关注核心产品。我们刚刚走向工作岗位的人会选择如家、七天这样的酒店住，我们看他能成功，在纳斯达克上市，包括七天在雷曼兄弟倒台的第二天，又进来了五千万。他们也是通过风险投资加上对核心产品的关注和大众旅游需求的满足而成功了。我们看这样一种方式在今年应对金融危机的过程中，这些企业没有感觉到什么风吹草动，因为他有日租房，像如家在北京地区有超过100%的出租率。

　　所以，我跟他们聊，因为100%超过行业的惯例，大数也是在80%以上，跟星级饭店平均出租率60%相比高出25个百分点。这意味着什么？意味着我们业态的发展，当前旅游业的发展，必须高度关注国民旅游需求，换句话说，他在未来市场上谁能够把握住国民大众旅游需求并提供相适应的产品，我想谁就能在市场占有先机。

　　所以，对于未来市场业态的判断，一方面我是看重一些具有资源稀缺性的投资领域，比如黄山、九寨沟、桂林，这些企业只要政府价格上允许他做一些浮动，当然现在政府控制的比较严，从我个人来说，我也是不太主张短期内调价格，因为刚刚复苏，市场价格调高了可能也有问题，所以我们也通过内参在呼吁，希望在旅游业上游不要调高价格，包括景区、包括航空，也包括其他的供应商。但是，不管怎么说，这类企业在中国观光型旅游发展阶段，不管市场怎么变化，有人说从观光型到旅游度假，中国人多数的是农村的想到县城，县城的想到省城，省城想到北京，我想这种观光型的旅游在几十年不会变。包括我们在内的公司有首旅股份，早期是把几个饭店装修了，在一些地方有景区，像中青旅在乌镇有景区，现在国旅在做IPO，他也是想往上游方面发展。原因是什么？

　　就是我们对整个市场判断，就是以观光性为主体。

　　第二，越来越多的旅游企业在运营过程中越来越向大众化方向考虑。我们看通过IPO上市的之外，在纳斯达克上市的，在香港上市的，甚至在创业板上市的企业，很多都是盯着散客市场，自由行市场。包括很多同志在研究自驾车旅游如何商业化的问题，这些东西量比较大。前几年我一直做一个丽星邮轮，他在中国推出一个我的客栈，推的速度很慢，在香港开董事会的时候我过去一次，他投几个领域，景区类的，旅行社、酒店、交通，我说景区特别是自然山岳型、湖泊型的景区国家是没有开放的。旅行社对于这个领域不愿意进，想进饭店，他看了一些报表，觉得不想进，当时想进经济型酒店领域，所以做我的客栈，99块钱的，但是速度慢了一些。高星级酒店多数推动的主体是谁呢？事实上是政府在推动，表面上看是房地产企业在介入。我到一些地方，像重庆，一个城市三年之内要多30家五星级酒店，山东、浙江提出每个县都要有五星级酒店。我说你盖酒店容易，客源怎么办？反过来你看为什么又大量的往里进呢？前一段时间在新华网上发了我一个专访谈过这个问题，用的名词是谁吹大了中国旅游业的泡沫。我当时提的是结构不均衡的问题，刚才我说我们人均消费量只有500块钱，去掉交通和景区的门票、餐饮，留下住宿有多少钱？中国撑得起这儿多五星级酒店吗？到明年年底报建和改建的子星级酒店有1700家，这么大的增量加进去，我们市场会有什么变化？

　　但是为什么又有大量的资产往里进呢？投资者比谁都是要聪明的，因为钱是真金白银掏出来的。我个人分析是有这样几个方面的原因，第一，大量的投资机构是按照商业综合体进行的，比如万达集团的万达广场在全国各地有很多，里面有写字楼，有购物中心，有电影院，有酒店，有公寓，这是一种类型，采取城市综合体的形态开发。还有一种就像世纪金源，黄总的开发模式是什么？圈一大块地，周边开发房地产，住宅地产，在里面套商业地产，商业地产里面套酒店，通过酒店提升这个地方的商业氛围，第二是增加小区的品质。通过这个小区商业地产和住宅地产给这个酒店增加客源。还有大量的民营企业是有避税的需要，因为一个地产投资进去了，房地产投资回报率是很高的，但是如果变现走了，所得税是比较高的，他们是通过所得变投资的方式进行避税。还有现在越来越多的采取什么呢？在二三线城市开发的一些项目，政府告诉他你拿这块地可以，你要什么条件也可以，但是你要给我盖一个五星级酒店，这就是政府买单，是非理性化的投资，这种投资下去之后把整个市场供求结构就扰乱了。这不是我个人说的，是几个企业老总说的，说现在盖五星级酒店和盖厕所一样，收一个入厕费有完了。因为旅游总盘子的投资，有时候我算不过来帐，为什么呢？整个行业国内旅游收入不到9000亿，入境旅游是420亿美元，你每年把全国各地报上来的数据加起来有上万亿投资，怎么能算过来这个帐呢？这里面有大量借旅游的名字做商业地产开发的，包括黄总的运作模式，你说他是做酒店、旅游投资？像港中旅的海泉湾的项目，更多是城市运营的概念，只不过里面有些旅游的项目。

　　从未来发展空间来看，旅行社有没有空间呢？依然有，这个空间在哪？从国际的经验来看，像日本的JTB、像德国的TUI、像美国的运通，大体上是三种模式发展旅行社。日本的JTB是什么方式呢？就是做旅游批发商，我控制客源来控制资源，所以他可以做成全球比较厉害的企业，我掌握客源以后，我把航空、餐饮、商场等等都开过去，最极端的例子是把夏威夷岛做成一个旅游飞地，这是一个发展模式，大体的意思就是横向一体化。再就是德国的比较模式，包括西班牙环球旅行社，这是集团的概念，但是又不像我们首旅通过政府运作的方式包含很多产业模块，他可能就是航空、酒店、旅行社，是这样的模式，他通过客源填满航空的座位数，通过座位数跟地方接待方谈采购价格。还有一种模式就是美国运通，美国运通不是我们理解的旅行社，他是做旅行相关服务，包括花旗银行做信用卡、公司卡、差旅管理等等，我看中国未来企业大的发展方向是这个。短期来看，这能够盯住商务散客市场，这种旅行社我是比较看好的。国内几家，包括春秋、中青旅、广之旅、南湖国旅，我是看好这几家旅行社的运作模式。从酒店来看是什么呢？是连锁化发展，集团化成长，规模化成长，面向大众化市场是有发展前途的。至于景区类，从中央政府的政策来看，现在是要求剥离一些东西，博物馆、文物不允许在里面，剥离出来以后，加上传统的自然景区，又不允许对资本市场开放，留给我们的空间只有一个，就是华侨城的欢乐谷模式和海泉湾的模式，这个需要大量的资本介入。

　　当然，我也和他们董事会沟通过，这样的方式是不是能够快速的扩张？迪斯尼这么多年了，全世界不就是那么几家吗？你说十年之内发展20家、30家？我们有这么大的市场容量吗？但是这个方向是对的，控制资源的景区经典类的是综合体。旅行社这块是三种模式，近期是盯着散客市场，酒店这块大量的经济型酒店依然有增长机会，高星级酒店侧重于品牌，比如首旅集团、锦江酒店。

　　总的来说，对于市场运行来说，对于下半年我们判断是比较乐观的，经过半年的运转，经营业绩有望触底反弹，我们研究院有一个企业家信心指数的报告，也有旅游预警的报告，现在已经开始反弹了，最保守的说是好转了，乐观的说法是到年底会转好。这是我基本的判断。从即将到来的十一黄金周，我们正在研究，下一周才能正式做新闻发布。给大家说几个大数，初步的判断，我们预计增长的速度来讲，因为是历史最长的黄金周，八天的时间，再加上这么长时间憋着，我们认为会有大的增长，大盘子会有2亿的人口，我们希望各地关注十一黄金周。将来到年底，如果甲型流感不出现大的变化，至少政策上不做大的调整，应该说年底实现全年旅游总的目标，就是20亿国内旅游人次这个总的目标是没有问题的。

　　所以，对于整个市场，我是抱着比较乐观的态度，但是从产业面来说，我也在密切关注我们整个市场上企业的动态，要看企业家能不能够把握住大众旅游时代的机遇和主要的矛盾。把握住了，我想我们这个市场就能够成长起来，我们的企业就会成长起来。