从千岛湖案例看县域旅游企业网络营销

　　网络营销是指以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，本文通过对互联网与网民现状、网购与旅行预订市场迅速膨胀地分析，剖析我县旅游企业网络营销的现状与不足，从政府与企业两个层面提出了加快网络营销发展的对策。

　　一、引言

　　网络营销（On-line Marketing或Cyber marketing）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。

　　二、开展网络营销的必要性

　　（一）互联网的快速发展及其对旅游行业的影响

　　1、网民数量跃居全球第一

　　据CNNIC统计数字显示，截止2009年4月18日，中国网民数量已达到3.16亿，位居全球第一；普及率达到22.6%，超过全球平均水平；中文网站数量已经达到287.8万个。无线互联网方面，目前有6.7亿移动用户，其中有1.176亿手机上网网民，年增长率达133%。网民群体的年龄、职业、收入结构等均较优，对任何市场来说都是庞大而必须抓住的。

　　2、网络用户已成出游主体

　　据艾瑞咨询（I Research）于2007年10月至12月期间针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，调查数据显示，在2007年中，中国网络用户有私人旅行的占47.2%，有商务旅行的占10.9%，两者都有的占23.5%，也就是说网民的出游率达到81.5%，如图1所示。

　　
 

　　图1　2007年中国网络用户旅行出行情况图

　　3、互联网已成为网民获取旅游信息的主要渠道

　　根据美国e Marketer发布的拥有互联网的美国消费者获取旅游信息的渠道数据发现：72.2%的美国互联网用户利用网络获取旅游信息；17.4%的互联网用户通过家人或朋友得到旅游信息；而利用旅行社、报纸杂志及电视广播获得旅游信息的用户相对很少，如图2所示。另据北京、上海地区的单项调查，网络也已成为一线城市网民获取旅游信息的主渠道。
 

　　图2　拥有互联网的美国消费者获取旅游信息的主要渠道

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　　4、网上旅行预订市场发展迅速

　　根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行预订市场规模达22.7亿元，相比2006年同比增长47.5%。未来三年内，网上旅行预订市场还将保持平稳较快发展，预计到2010年市场规模达75.2亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模将突破100亿元，如图3所示。CNNIC最新统计表明，通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显的今天，谁抓住了网络谁就抢占了先机。　　

　　艾瑞咨询于2007年10月至12月期间再次针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，调查数据显示，48.7%的用户半数中国用户首选网上预订为旅行服务方式。而完全自主旅行，不需要预订的用户则占23.1%；通过传统旅行社预订的占16.4%；而通过传统酒店、机票代理预订的占11.8%，如图4所示。艾瑞咨询认为，中国网络用户已经将网上预订视为出行的首选服务方式。

　　
 

　　图4　2007年中国网络用户对旅行服务方式选择情况图

　　（二）旅游企业开展网络营销的现实意义

　　1、有利于旅游企业提高效率降低成本

　　传统旅游企业推销产品必须依靠大量的销售人员和其他各地的中间商，在市场上投入大量的人力、广告以及其他费用，旅游企业争取客源的成本非常高。而利用网络营销的旅游企业可以从网上直接获取顾客的建议和需求，并按照顾客的要求进行经营管理，可以减少营销费用。同时，网络营销只需要一台连接在网上的服务器，节约了大量的通讯、交通费用、宣传品印刷成本及媒体广告成本等。

　　以开拓入境市场为例，桂林国际旅行社电子商务部于1998年建立旅游在线交易英文网站，目前已经成为英语入境旅游组团量和盈利能力居全国第一的网络平台，2007年入境旅游利润达1200多万元，其成功的旅游网络营销模式是：“旅游服务商+网络，为欧美游客提供旅游在线交易服务”。这种模式的盈利源自于两个细分市场：一个是通过网络为欧美游客提供b2c的个性化旅游定制服务；另一个是通过网络为欧美旅游服务商提供b2b的旅行团地接代理服务。如果不是依托网络，其效率和成本会完全不同，利润率也会低得多。

　　2、有利于旅游企业满足游客个性化需求

　　旅游企业所面对的消费群体的需求具有多样性特点，通过互联网，旅游企业可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解企业，企业也可以通过在线服务了解顾客的需求特点，及时捕捉顾客需求变化信息，形成旅游企业与顾客之间的“双向信息交流”，从而克服传统营销中旅游企业与顾客之间无法及时沟通的“单向信息交流”的弱点。另外，旅游企业还可根据顾客以往的需求信息，不断为其提供经过精心挑选的个性化的产品和服务信息，吸引其再次光临。旅游企业通过网络营销可以满足游客的个性化需求，并逐渐使本企业向个性化方向发展。

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　　3、有利于旅游企业做大企业品牌

　　通过信息化建设及网络营销, 旅游企业可以用比较低的成本进行广告宣传，扩大知名度，提高美誉度，做大做强企业品牌。旅游企业一般规模较小，经济实力有限，很难在传统广告媒体上大做宣传，而通过互联网，无论旅游企业规模大小，都可以实现广告促销。在互联网上，旅游企业通过制作精美的网页，向顾客传递大量的相关信息，包括旅游产品的特点，服务的特色，以及相应的价格等。顾客通过点击旅游企业的网页来了解企业，通过双方的互动，提高旅游企业的知名度和美誉度，从而做大做强企业品牌。

　　4、有利于旅游企业实现跨越式发展

　　旅游企业的规模大小不一，成立早晚有异，在传统业务领域的竞争格局已经基本形成，但如果借助于成功的网络营销，通过对目标客户群细分，提供差异化个性化产品等方式，有见识的旅游企业可以迅速的发展壮大。

　　三、淳安县旅游企业网络营销现状、问题及原因分析

　　（一）、现状

　　1、总体程度偏低

　　淳安县旅游企业网络营销总体程度偏低。一是开展网络营销的旅游企业比例低。以所调查的酒店行业为例，三星级以下酒店只有2家主动开展网络营销，三星及三星以上酒店中虽然基本上都已与携程、艺龙、中国通用旅游网等一些专业预订网站合作，进行网络分销，但多数酒店的年订房量还相当低，仅有几十间。二是网络营销的水平低。千岛湖某旅行社早在2006年就试水网络营销，但在调研不充分的情况下选择在毫不知名的搜索引擎投放了数万元的广告费，结果收效甚微。

　　2、行业差距明显

　　在旅游商品生产销售企业调查中，调查表共寄出6份，回收5份，从反馈的情况看，各企业或多或少都在国内一些知名的购物网站上，如淘宝、易趣、拍拍、阿里巴巴等，开设销售本企业相关旅游产品的网上店铺或商家名片，进行在线销售和品牌宣传，其中杭州千岛湖野娇娇食品有限公司近几年网络营销年平均费用在3万元以上，通过网络带来的直接和间接盈利额也逐年上升，2007年为43.5万元，2008年增至69万元。网络营销整体普及率高于酒店、餐饮等行业。旅行社行业中，发出调查问卷32份，回收18份，回收率56%。调查显示，虽然旅行社建立网站的比例较高，约有87%的旅行社都建立了自己的网站，但网络推广费偏低，网络营销产生的直接或间接盈利不高，合作（分销）网站不多。

　　在乡村旅游点调查中，共寄出11份调查表，回收0份，从这里可以看出，各农家乐特色村负责人对网络营销重视力度还远远不够。

　　3、营销层次不高

　　旅游经理人中大部分还是停留在MSN、QQ等工具简单的使用上，基本上没有借助信息化来推动制度和组织的改革以及业务流程的再造，很多企业的信息化依然存在明显的样子工程和形象工程的痕迹。只有不到46%的旅游企业通过携程、艺龙、同程等网络分销商销售旅游产品，而且业务量相当有限。

　　产品层面，不注重客户群体的细分，没有针对性，差异化的产品，本地旅游企业的竞争也仅仅是停留在价格竞争，过渡依赖情感营销，不仅成本高而且利润低。

　　（二）、主要问题与原因分析

　　1、网络意识不足

　　县内旅游企业对网络营销普遍存在认识不足的问题，本次调研共发出81份问卷，只回收到48份有效问卷，回收率仅59%，这也从一定程度上反映出了旅游企业对网络营销的态度。也有些被调查的旅游企业虽已基本认同网络营销对于企业经营的巨大作用，认为网络营销有利于提高效率、提供方便、节约成本，可以提供人力难及的新功能等。但对网络营销的潜在价值普遍认识不足，对于网络营销的基本模式、发展战略、信息资源的规划等根本性问题缺乏思考。

　　2、整体投入不够

　　旅游企业经营者对网络营销的片面认识导致了企业在经营过程中对网络营销的投入不够，无论是时间上、精力上还是财力上都明显不足。调查数据显示，县内旅游企业年网站推广及网络营销费用平均不足4000元/家，其中投入最高的为山之子食品实业有限公司共投入70000元，但有19家旅游企业年网站推广及网络营销费用为0。

　　另一个值得重视的现象是，有的企业前几年就开始触网，投入还不小，但现在反而不投入了，分析其原因，投入失误，只建站不推广，或只推广不重视网站的内容建设、产品调整，致使网站形同虚设，不能产生交易，最终得出网络无用的错误结论，半途而废，陷入投入大产出少的恶性循环。

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　　3、复合型人才匮乏

　　旅游企业信息化需要大量的既懂业务、又懂技术的复合型人才。但目前旅游企业严重缺乏这样的人才，这一点我们在调查中深有感触。据问卷调查显示，回收问卷的48家旅游企业平均每家拥有专职信息技术人员不足1人，且有20家旅游企业没有专职信息技术人员。没有技术作为支撑的旅游企业网站不但美观性、实用性不强，而且优化推广不够，无法实现网络营销的真正目标。

　　4、在线交互实时性差

　　县内大多数旅游企业在开展网络营销的同时，还依然沿用过去一些陈旧的业务方式，这就限制了信息化效率的发挥。这方面一个突出的表现是大多数旅游企业和客户的网络互动性差，网友的在线留言要么没有回复，即使回复也是千篇一律的广告性语句，没有对游客的提问提供针对性的回答。大多数旅游企业网站的线路产品仅仅是一种展示或者说是摆设，没有专人维护，缺少定期更新，无法真正实现在线预订。

　　四、如何实现旅游企业网络营销的突破

　　（一）企业层面

　　1、建立一个适合自己的网站

　　拥有企业自己的网站是实施网络营销的基础，现代营销中，任何平面、户外、电视电台广告都不能够充分展现企业的形象和产品，因此，企业网站成为7*24小时在线展示的最佳阵地，无论形象宣传与市场销售都是不可或缺的。鉴于其重要地位，我们建议：

　　首先，有实力的企业可以独立建站，按照企业业务需求和长远发展目标，制订网络建设与营销规划，避免千篇一律。中小型企业或农家乐可以借鸡生蛋，利用免费或收费低廉的自助建站平台建立自己的网站，由于网站建好后需要推广及长期使用，建议选择信用较好、稳定性较高的大型平台，如乐途旅游网、新浪博客等。

　　其次，网站建设，既要注重外在形式美观，更要突出实用，靠内容取胜。一个华丽而缺少好产品，或打开迟缓的网站是没有竞争力的。一是要把产品展示作为重点，注重产品的策划、包装，图文并重，借鉴携程、同程等专业网站的写法设计产品；二是要按细分市场整合资源，推荐产品，做到有的放矢，如向情侣推荐湖景房、婚纱蜜月线路，向学生推荐千岛湖+漂流+石林线路，向高端商务人士推荐度假酒店+休闲船垂钓或高尔夫等；三是网站内容要经常更新，做到平常有活动或优惠，节日有特色产品推荐；四是定期做好评估与调整，根据网民平均浏览网页数、逗留时间、停留页面、浏览至预订的转化率等监测数据及时调整内容；五是注重用户对内容的贡献，采用WEB2.0技术设置产品点评、旅游问答等形式，通过积分、点评返现金等奖励措施让游客谈体验，以用户共享内容树企业口碑，提高网站转化率。

　　2、适度推广

　　只建立网站是不够的，网站必须要多方式多渠道地做好推广，让潜在用户知道。网站推广的途径很多，方式也很多，传统的网络广告一般是按照CPM（按千次广告展示付费）或CPC（按广告点击付费）来计费，而CPA（按行动付费）、CPS（按销售付费）等新生广告网页付费模式则被门户、垂直网站、流量联盟等应用。其中CPA标准中，包括形成一次交易、获得一个注册用户等，典型的如最近网上广告最多的凡客诚品，广告投入与服装销售收益同步增长。对于全县旅游企业来说，广告投放应以效果为王，CPM广告只适合少数大型企业开业时在长三角区域品牌宣传投放，真正适合日常推广的仍以CPC方式为主。

　　在推广网站过程中，我们建议：一是要做好优化工作，包括网站技术结构优化与网页内容优化，如网页主题、描述与内容要匹配，关键词数量要适当，网站打开速度要较快，增加搜索引擎收录页面量，提升核心业务关键词的搜索排名；二是适当做搜索引擎关键词竞价推广，所谓适当，关键是控制投放原则，先少量尝试，增加销售能与投入持平了再追加投放，否则要么先调整广告设计，要么就有必要调整网站内容了，另外必须设置每天投放额度，投放区域定位在自己业务覆盖地区，而不能盲目全国投放；三是多做相关网站的友情链接，特别是互补型景区或产业链上下游企业网站，以提高搜索引擎排名和流量；四是利用传统折页、名片等载体推广网站，企业所有对外的宣传资料上都不要放过。

　　3、充分交互

　　交互性是网络媒体的主要特征，咨询、交易都需要交互式操作，充分的产品事前咨询是提高交易率的法宝。具体地讲，一是要设置充分的交流方式。对于网络营销人员较多的企业，可以建立14小时在线值班制，在网民旅行预订最活跃的9：00-23：00时间段，提供在线QQ、MSN、Live800等网络洽谈方式，其它时间离线留言或开通移动QQ；对于不能保证实时在线服务的企业，除留言本外，可以开通4008或网络电话，并在网站顶部和底部醒目显示，方便网民联系。二是做到线上线下互动，流程畅通。线上预订的，线下要及时处理，通过短信等方式做到双方衔接有序，不遗漏。三是设置留言、点评功能，允许网民客观评价企业产品与服务，通过这把双刃剑监督内部服务质量、改进产品，同时发挥游客口碑作用。四是通过网站调查、后台流量数据分析，改善用户体验，如简单化注册流程、预付款或担保中引入支付宝等最方便的支付方式等。

　　4、最大化利用第三方平台

　　除了上述自己建站、推广的网络营销模式外，任何企业均可利用的是众多的第三方专业平台，品牌与分销并举。

　　（1）对专业旅游网站的利用。从酒店来讲，核心是提高住宿率和综合营业额，网络分销渠道带来的客人质量介于上门散客与团队客人之间，因群体消费能力较高而受酒店欢迎，具体合作上，三星及以上酒店可与携程、艺龙、芒果、快乐e行等主流商旅预订网站合作，经济型酒店、农家乐等可与中小酒店预订联盟等合作。从旅行社来分析，做地接为主的旅行社可利用同程网等B2B同业平台发布企业名片、线路产品报价等，做直客为主的旅行社可利用同程散客网、中国通用旅游网等B2C散客平台招徕客源。对于旅游商品生产销售企业，既需要在阿里巴巴、慧聪等B2B行业网络上开批发店，又需要在淘宝、易趣、拍拍等C2C、B2C平台上开设直销网店，提升企业品牌与形象。对于景点企业，需要尽快与驴妈妈、天下门票、大家网等门票分销平台开展合作。

　　（2）对本地综合旅游门户的利用。旅游企业既要注重外部宣传、合作，也要重视本地官方旅游门户的合作。官方平台一是权威，对网民来说可信度高，二是千岛湖旅游主管部门做了大量卓有成效的网络营销工作，千岛湖旅游网内容较丰富，访问量大，网民群体精准，都是潜在的游客，对于企业来说转化率高。因此，建议企业加强合作，准确提供企业图文介绍和动态，经常更新产品信息，及时处理各类预订业务。

　　（3）对博客、论坛等网络社区的利用。网络社区是当前第四大热门网络应用，而游记攻略是网民出游前经常要搜索浏览的，旅游企业必须把握游记攻略的创作引导，主动转载，并通过结伴同游等活动帖的发起、回帖、顶帖等手段，挑起话题，制造热点，软性宣传企业及其产品。

　　5、实现可持续发展

　　旅游网络营销必须持之以恒，扩散效应才能越来越大。如何在网站运营中找到赢利模式，产出高于投入，形成投入与产出的良性循环，是我们在企业层面对策探讨中的重中之重。只有解决了这个问题，企业才不会担忧网络营销成本，才能彻底解决企业主网络营销意识不足问题。我们设想，旅游企业如果能按上述要求建站、推广、互动，并充分借力第三方网络平台，必将使企业网络营销迈上新的台阶，步入良性循环，保障旅游网络营销的可持续发展。

　　此外，网络营销的人才引进与培养亦是关键，一方面旅游企业要引进计算机网络或电子商务方面的专业毕业生，同时也要培养企业中原有懂旅游业务的年轻员工，双向交叉培训，建立一支属于自己的既懂计算机网络、又懂旅游和市场营销的复合型专业人才队伍。这是旅游企业网络营销跟上互联网发展的前提，也是在实践中创新网络营销模式、实现可持续发展的最好保证。

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　　（二）政府层面

　　1、整合资源，构建平台

　　从政府层面或者说是宏观层面来讲，破解我县旅游网络营销难题的关键在于两个方面：一是要做品牌，二是要做平台。

　　做品牌，就是通过各种途径、各种方式的宣传，提高千岛湖旅游的知名度和关注度，也就是先要把千岛湖旅游这块蛋糕做大。而做平台，则是依托千岛湖旅游网，通过政策鼓励、技术扶持等手段使县内旅游企业能够从该网站获得客源，得到盈利，也就是解决分蛋糕的问题。而解决这两个问题的关键则是整合资源做大做强千岛湖旅游网。

　　首先，构建平台是进行网络宣传的基础。网民对千岛湖关注之后，接下来的一个问题就是解决这些关注的落脚点。在百度中搜索“千岛湖”会出现3,480,000篇文章，这些文章中有相当比例的是对千岛湖的片面的、过时的甚至负面的介绍，有一定比例的网民正是因为这些介绍，最终放弃了来千岛湖旅游的想法。而做平台，就是要打造一个集千岛湖旅游电子商务网、乡村旅游网、政务网于一体的千岛湖旅游网站群，提供权威、全面、最新的千岛湖旅游介绍。

　　其次，构建平台是互联网环境下旅游发展的必需。仅仅是介绍和展示还是远远不够的，调研显示，自由行已成为最受中国度假旅游用户欢迎的出游方式，而商务旅行呈现规模化的发展趋势。今后无论是自由行还是商务旅行，旅行者对网上旅行预订网站的依赖将贯穿旅游的整个过程。建立由政府主导的技术研发平台、信息交换平台和产品交易平台，为旅游企业、为消费者提供方便、快捷、优质、安全的服务已成为必须。消费者对产品、服务的要求越来越高，呼吁多样化丰富产品和一站式全程服务，从出行前的旅行计划制定、预订、到旅行途中及目的地，乃至结束后的增值服务需求。

　　最后，构建平台适应我县旅游企业发展需要。县内旅游企业大多规模不大，信息化程度不高，网络营销手段落后，结合千岛湖旅游网的改版，引导县内旅游企业积极嵌入旅游产品，强化该网站的电子商务功能，力争把千岛湖旅游网打造成一个集千岛湖风光展示、旅游咨询、产品预订、在线交流等多种功能于一体的千岛湖旅游综合平台。不但游客可以方便的搜索、放心的预定，享受方便、快捷的一站式综合服务；旅游企业也可以上传产品、更新维护，轻松带来客源与收益。

　　2、政策鼓励，引导扶持

　　目前已制定下发了《淳安县旅游企业信息化工作考评办法（试行）》，下一步我们将按照该办法：一是对积极进行旅游企业信息化建设和有效开展网络营销的企业和个人进行一定的资金奖励；二是对达标单位进行重点宣传，对于不达标单位，取消次年在千岛湖旅游网（www.qiandaohu.cc）上的重点展示、推荐资格，并对年度行业各类先进评选一票否决；三是积极鼓励县内旅游企业发动全县文学、摄影和摄像等爱好者在知名的博客开博、社区或论坛发贴、文学或读书类网站发表原创文章、视频类网站发布视频等，对于以千岛湖旅游相关信息为主要内容并对千岛湖品牌传播产生一定积极影响的，年终将视情给予一定的奖励。这必将对培养旅游企业网络营销意识，引导旅游企业有效开展网络营销产生良好的促进作用。

　　3、技术支持，提供后盾

　　政府还应发挥网络营销专业化优势，为旅游企业提供技术方面的支持。一是主动为企业解答技术问题，并通过深入企业走访、调研，解决旅游企业网络营销中存在的共性问题，如网站建设与推广、搜索引擎优化（SEO）与关键词竞价等；二是通过千岛湖旅游网站群为企业免费建立子网站，由旅游信息中心统一维护、统一推广，旅游企业可自主更新网站信息。

　　4、人员培训，提升层次

　　针对县内部分旅游企业从事网络营销人员多是半路出家，网络营销理论水平不高，实战经验缺乏，营销模式视野狭窄等问题，政府应组织不同层次的培训教育，采取外聘专家讲课与内部交流座谈等多种形式，对旅游企业网络营销人员进行针对性培训，从整体上提高旅游企业网络营销水平。

　　五、结语

　　随着网络的普及和网民消费行为的转变，旅游营销所面临的外部环境已经发生了深刻的变化，传统的营销模式已远远不能适应互联网时代的要求，只有创新求变，与时俱进，深入而合理的利用网络资源，有效开展网络营销，才能抓住先机，占领市场制高点，形成良好的美誉度和忠实的品牌用户群，才会在未来的市场竞争格局中占据有利地位。