刘思敏：直面景区门票涨价问题的根源

　　景区门票涨价，是2009年度，特别是“十一”黄金周前后，最受社会关注的热点问题之一。本文通过全面观察与研究，对这一问题进行深入剖析和讨论，提出系统解决的思路。

　　一、对2009年度景区门票涨价社会热议的基本判断

　　在涨价的现象和趋势，但饱受社会热议的进行深入剖析和讨论，提出综毋庸置疑，多年来，中国景区门票确实一直存在涨价的现象和趋势，但饱受社会热议、备受责难、似乎非常严重的“景区门票涨价问题”，在相当程度上与客观实情并不吻合。因此，对持续多年、社会关注的旅游热点问题——“景区门票涨价”，非常有必要进行全面的观察与分析，探究其中深刻的原因。

　　（一）社会心理放大

　　社会上广泛存在的“中国景区普遍涨价、大幅涨价”的主观臆断现象和心理放大效应，主要源于三个原因。第一，中国景区数量已经超过15000家，总量很大，其中，门票涨价的景区虽然相对比例很小，但绝对数量也达到了一定的规模，在社会心理中造成了直观感觉较大的声势。第二，相当一部分门票涨价的景区是世界遗产地等著名景区，由于世界遗产地、著名景区在旅游行业内和社会上的影响力很大，游客关注度高，因此引起了较大的反响。第三，由于某些主观和客观原因，这一轮景区门票涨价形成了在十一黄金周之前“集中涨价”、“突然涨价”的现象，进一步放大了热度效应。

　　（二）媒体报道误读

　　《中华人民共和国物价法》赋予新闻单位监督价格的权利，但由于新闻媒体对旅游行业的特殊性了解不够，加之目前我国传媒业尚不成熟的经营方式，使媒体在景区门票涨价问题上，简单迎合受众心理，片面着重报道门票涨价中的有影响力的景区，而对门票不涨价的广大景区，以及门票降价或通过赠送门票、发放旅游消费券等方式变相降价的景区关注较少，对景区门票涨价问题进行科学、专业阐释的媒体信息更少，形成了很大程度的媒体误读。简言之，景区门票涨价问题，已经被媒体大大夸大、严重误读。

　　（三）通货膨胀隐忧

　　景区门票涨价问题，与近期宏观经济形势也具有密切的关系。2008年底，我国开始实行应对国际金融危机的经济刺激计划以后，在2009年前三个季度形成一定程度的流动性泛滥，使社会产生了对通货膨胀的预期和警觉。粮食、肉蛋奶等日用消费品，以及资产价格已经大幅涨价，宏观经济的通货膨胀隐忧使当前部分景区门票涨价问题变得越发敏感。政府和公众对部分景区门票涨价是否将带动新一轮的大规模涨价浪潮、引起严重的通货膨胀抱以特别的关注。

　　（四）行业形象错觉

　　旅游业的行业形象长期以来已经在社会公众心目中形成“表里不一”、“外强中干”的错觉，社会普遍将旅游业误解为垄断行业，因此也对旅游业持有对垄断行业所持有的敌视态度。其实，旅游业竞争激烈、发育充分，市场化程度很高，并不存在普遍的垄断行为，更不是垄断行业。旅游业的支柱产业酒店业和旅行社业已成为微利行业，主题公园类景区景点亏损面更是惊人。从大旅游的角度来看，铁路处于垄断地位，民航处于半垄断地位，而铁路和民航交通不是旅游业的主体部分。从旅游业最核心的吸引要素——景区来看，中国景区数量庞大、供给充足，特别是越来越便捷的交通条件，降低了游客的交通成本，延伸了每个景区的潜在市场半径，景区之间呈现竞争激烈的市场状况，游客面临的各种约束越来越小，游客对景区的选择空间较大。

　　（五）价格概念混淆

　　在景区门票涨价的社会热议中，真正受人关注的是旅游价格问题，而民众在门票价格和旅游价格的概念上存在混淆现象。景区是激发旅游者出行的最主要因素、最原始动力，景区是旅游的第一吸引物。然而，目前景区门票价格在旅游价格的构成中所占的比重并不大，相对于旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮等权重较大的旅游消费要素而言，景区门票本身在整体旅游出行消费中所占比例很小。因此，即使景区（特别是核心景区）门票涨价幅度较大，对旅游总价格的影响也是有限的。

　　（六）景区处置失当

　　首先，随着社会经济发展和游客的日趋成熟，散客比率大幅度上升，景区在和旅行社对接的过程中，越来越占据相对主动的地位，景区也由此开始不尊重旅行社的运作规律，往往进行突然袭击式的门票涨价，令旅行社猝不及防，使旅行社对景区门票涨价现象非常反感。

　　其次，景区门票涨价行为往往比较盲目，一些独特性和唯一性很强的景区更是集中涨价、逢节必涨。再次，景区普遍以提高门票价格以增加收入用于旅游资源保护、同时限制游客流量以实现保护目的作为门票涨价的两条主要理由，前者由于景区缺乏财务公开、收支透明的实际配套举措进行印证，使公众普遍质疑门票价格增量的用途，后者对于目前普遍处于经营性状态的景区而言，往往是在“冠冕堂皇”地欺骗公众，加重了社会对门票涨价合理性的质疑。

　　二、景区门票价格主体概况

　　迄今为止，各类机构都尚未针对中国景区门票涨价问题进行定量调查，无法获取有说服力的数据信息。

　　2009年度中国景区门票价格整体稳中趋涨，门票涨价、门票稳定、门票降价三类景区门票价格主体的权重和特征概况如下。

　　（一）门票涨价景区

　　在全国超过15000家景区中，2009年度门票涨价的景区只占极小比例；换言之，门票涨价景区在数量上是少数现象。

　　景区门票涨价以“旅游资源不可替代，并且所在地区相对欠发达的景区”最为突出。

　　2009年“十一”黄金周前发布门票涨价计划的部分景区示意表

景区名称	涨价前门票	涨价后门票	旅游资源特征	备注
张家界	160元	245元	世界自然遗产
黄山	135元	200元	世界自然与文化双遗产	旺季票价
九寨沟	145元	200元	自然旅游资源独一无二
井冈山	100元	156元

　　分析表明，北京、上海、杭州等经济最发达地区以外的经济欠发达地区的世界文化遗产、世界自然遗产，以及其他自然旅游资源或人文旅游资源具有不可替代性的景区，在本来门票价格就总体偏高的基础上，2009年度继续呈现门票涨价的现象和趋势。

　　“旅游资源不可替代，并且所在地区相对欠发达的景区”（往往是知名景区甚至是世界遗产），在全国超过15000家景区所占比例极小，在范围上进一步说明2009年度门票涨价的景区在数量上是少数现象。

　　当然，2009年度门票涨价的景区在数量上虽然是少数现象，但是这些旅游资源不可替代型景区往往吸引力大，游客接待量也大，因此受其影响的游客绝对数也达到了相当的规模。

　　（二）门票降价景区

　　在全国超过15000家景区中，2009年度门票降价或变相降价的景区也占极小比例；换言之，景区门票降价在数量上也是少数现象。

　　门票降价或变相降价的景区主要分布在北京、上海、杭州等经济实力雄厚、现代产业体系相对完善、各类关联经济发展要素富集的地区。

　　2009年上半年，在国际金融和实体经济危机的大背景下，为拉动内需保增长，北京、上海、杭州等大城市纷纷推出赠送门票、旅游年票、打折优惠、发放旅游消费券等景区变相降价的措施。一方面，这些发达地区具有进行景区门票让利、补贴的经济承受能力；另一方面，这些发达地区的国民经济已经发展到较高阶段，拥有相对富集的各类旅游关联经济发展要素，能够通过景区门票降价或变相降价的方式，提高人气，切实带动旅游综合消费和关联经济发展。

　　（三）门票稳定景区

　　在全国超过15000家景区中，2009年度门票稳定的景区占很大比例，在数量上是普遍现象。

　　门票稳定的景区在地域分布上没有明显特征。总体而言，广大城乡各类景区，尤其广大旅游资源条件一般的景区，门票价格普遍稳定。有些普通景区还通过承诺不涨价来吸引社会关注，从而达到营销传播的目的；北京、上海等社会影响敏感的大城市，受到价格听证会等社会舆论压力的影响，经过2003年至2005年的景区门票价格大规模调整之后，景区门票价格一直普遍保持稳定，相对于2009年度的国民经济价格总水平而言，已经处于相对较低的价位。

　　三、2009年度景区门票涨价原因分析

　　综合因素造成2009年度中国景区门票涨价的现象，可以归纳出3种根本原因、2种诱发原因、1种决策原因。

　　根本原因的分析对象主要是门票涨价现象最为突出的景区，即“旅游资源不可替代，并且所在地区相对欠发达的景区”，而既不是全部景区，也不是全部门票涨价的景区。

　　1、产权责任制度的扭曲决定了门票涨价的现实合理性

　　在当代世界和中国社会中，普遍将旅游资源不可替代型景区的价值赋予了世界级或国家级的产权属性。在这些不可替代的景区中，大多是世界文化遗产、世界自然遗产、国家级特别单位（国家级重点文物保护单位、国家级自然保护区、国家级风景名胜区、国家级森林公园等等），其具有的价值理应为全世界或全中国人民所共享，通俗而言，是祖先或大自然留给全世界或全中国人民的宝贵财富。

　　根据产权理论和社会学的原则，由于这些景区旅游资源的不可替代性，尤其是被赋予世界级或国家级的产权属性，其一切价值应该归世世代代的全体世界人民或全体中国人民拥有，与此权利相对应，其一切责任义务也应该由世世代代的全体世界人民或全体中国人民所承担，而不应只由其所在地区的人民承担。

　　在这一轮对景区门票涨价问题的热议中，一种重要的非议就是“旅游资源归全民拥有，不归地方拥有，因此地方无权利用旅游资源谋利”，但这只是问题的一个方面。问题完整的两个方面是：旅游资源归全民拥有，不归地方拥有，因此，在理论上，地方既无权力利用全民共有的旅游资源谋利，也无义务承担资源开发与景区维护的责任。

　　理论上，旅游资源不可替代型景区的一切权利和责任都应由现在和将来的全世界人民或全国人民共同承担，国际组织的支持经费和国家公园制度就是全世界和全国拥有和承担旅游资源不可替代型景区的权利与义务的体现。

　　如果暂且不考虑世界人民和民族后代的权利和责任，比较现实、容易操作的措施是由中央政府代表全国人民，拥有和承担旅游资源不可替代型景区的一切权利和责任，其中最重要的是经济权利和经济责任。

　　然而，目前中国现行制度并未按照上述原则确定。对于旅游资源不可替代型景区而言，按照现行的价格法，中央政府基本上既不拥有其经济权利，也不承担其经济责任。

　　一方面，大部分开发与维护景区的资金由地方政府承担（中央政府补贴很少）。对于黄山、九寨沟、张家界、丽江这样的旅游资源不可替代且处于欠发达地区的景区而言，特别是在开发初期，地方政府承担的开发成本、交通及相关设施配套成本、景区运营的维护费用等都很高，甚至一度成为地方政府的包袱。

　　另一方面，作为代替中央政府行使开发与管理职责的报偿，制定景区门票价格的权力归地方政府所有，不归中央政府所有，同时根据现行税制，景区门票收入最大的收益方是地方财政，而不是中央财政。

　　这样的“中央政府放弃产权、规避责任”式的现实制度，显然违背了产权理论和社会学的原则，造成了旅游资源不可替代型景区（特别是所在地区相对欠发达）的产权责任制度扭曲，产权不清晰、责权未理顺，必然导致效率的降低，带来一系列的经济和非经济的混乱后果。也就是说，2009年度中国景区门票某种程度的混乱，其根源不在于地方政府的“越权”，而在于中央政府的“弃权”。

　　需要说明的是，中央政府的“弃权”也具有一定的现实合理性：中央政府理应在有限的财政经费的限制条件下，按照轻重缓急依次安排预算投入。而中央政府面对的需要全民共享的领域很多，其中，科教、卫生、医疗、养老、扶贫、环保等领域投入的重要性和紧迫性显然要大于景区领域，因此只能暂时采取“弃权”的权宜之计。

　　在“中央政府放弃产权、规避责任”式的现实制度中，无法要求地方政府“只承担责任，不追求乃至放大权利”。如果只要求地方政府承担全国人民共享的景区价值的经济责任，不允许地方政府拥有全国人民共享的景区价值的经济权利，是更加不公平的，在相对欠发达的地区甚至会演变成为“杀鸡取卵”式的不堪承受之重，实质上相当于全民对落后地区的“掠夺”。

　　因此，虽然旅游资源不可替代型景区的产权理应归全民甚至世界人民所有，但在中央政府实际上放弃产权的现实条件下，地方政府在承担本不应承担的经济责任的同时，也拥有本不应拥有的经济权利，从而采取门票涨价等一系列牟利行为，也就属于情理之中了。

　　综上所述，旅游资源不可替代型景区的门票涨价，只要地方政府将由此带来的收入增量投入到景区价值的维护与增值的行为中，虽然不具有终极合理性，但却具有现实合理性。

　　2、地区综合发展的滞后决定了门票涨价的阶段必然性

　　中国经过三十年改革开放，逐渐稳定下来一种重要的、有效率的经济制度——地区竞争制度。中国通过现实中的“显规则”和“潜规则”，在中央与地方之间、地方与地方之间形成比较清晰的产权安排。这种清晰的产权安排形成了一个独具中国特色的自由竞争市场，中国各地区在这个市场上进行激烈的、白热化的竞争，从而促使中国长期达到现实约束条件下最高边际资源使用的经济效率，造就了中国经济奇迹。

　　地方政府对旅游发展的诉求，各地呈现很大差异。

　　发达地区依托现代化的城市、成熟的主流产业、有效的创新体系等要素，旅游业对地方发展的贡献能够体现在树立地区品牌、改善投资环境、升级经济体系、发展关联产业等较高级的转化。发达地区因此而不用向景区门票涨价抱以过多的诉求，反而可能采取景区门票降价甚至免票的手段，吸引更多的人流、物流、资金流、信息流等高级经济发展要素，如杭州市采取的西湖免票的举措。

　　然而，相对欠发达的地区，由于没有能力进行上述较高级的转化，旅游业也只能适度超前发展，因此，当这些地区拥有大大超前于其整体社会经济综合发展水平的“不可替代的旅游资源”时，地方政府不可能对旅游业抱以较高级的转化诉求，只能通过景区门票涨价这一较低级的直接方式，直接谋求经济收益，促进地区经济发展，参与全局性的地方政府竞争。

　　综上所述，在地方政府激烈的竞争中，如果没有法规禁止，“旅游资源不可替代，并且所在地区相对欠发达的景区”的门票涨价现象具有极大的阶段必然性。这些超前发展的景区，必然既是当地经济的“火车头”，又是当地社会的“摇钱树”、“唐僧肉”，甚至景区冗员、景区乱收费等消极现象，也具备一定的阶段合理性。即使处于经济发达地区的资源不可替代型景区，如北京颐和园，只要继续收取门票是合理的，那么基于成本上升的门票涨价也都具有阶段合理性。

　　3、资源不可替代的价值决定了门票涨价的市场可行性

　　总体而言，中国绝大部分景区不存在垄断问题，但是，旅游资源不可替代型景区因其旅游资源的不可替代性而形成了天然垄断。

　　景区的天然垄断不同于供应主体人为造成的普通市场垄断，其特殊性在于，独特、唯一、不可替代的景区，无法通过大量复制或工业化批量生产的方式增大市场供给。只要天然垄断的旅游产品还在市场销售，这种垄断就是无法打破的。在旅游价值上，黄山、九寨沟、故宫、张家界等之间不能相互替代，无论九寨沟门票如何涨价，游客都不会因为游览了九寨沟而产生放弃游览故宫的理由。

　　随着中国经济的发展，旅游业进入大众旅游时代。在中国人口基数巨大的旅游客源市场上，天然垄断的旅游产品普遍刚性需求旺盛，价格的需求弹性很小。对于旅游资源不可替代型景区而言，其接待游客人数随着具备旅游消费能力的人口绝对数的逐年增加而呈上升趋势，门票价格一定幅度内的上涨，难以影响游客人数的增长，从而出现了景区门票连年上涨，游客流量仍居高不下的现象。

　　以黄山为例。2009年“五一”期间，黄山景区门票价格由200元上调至230元，虽然黄山景区门票涨价以“控制客流，让黄山休养生息”为由，但事实上，由于黄山旅游(600054,股吧)资源的不可替代性，景区门票涨价不可能起到提高门槛、分流客源的作用，门票多次涨价之后，黄山年接待游客人次均不减反增。

　　综上所述，旅游资源不可替代型景区形成的天然垄断，是旅游产品在市场经济中的特殊属性。如果没有明确的法律制约，大多数人的刚性需求则保证了这些景区的门票涨价较强的市场可行性。

　　（二）诱发原因

　　诱发原因主要针对景区门票涨价问题所处的当前市场供求关系特征进行分析。

　　1、供给限价

　　在市场经济中，对商品进行最高限价必然带来某种其它形式的价格补偿。分别在三年前和一年前，国家发改委联合其它部委，发布“限涨令”，要求景区门票在三年内和一年内不得涨价。但这种人为的限价规定，累积为较大的价格压力，在很大程度上导致了限价到期后，在2009年“十一”黄金周节前，某些景区的门票涨价冲动爆发，造成一定程度的集中涨价的局面。例如，2009年9月底，四川、贵州、天津、云南、安徽等地多个景区门票纷纷涨价，涨幅有的达到70%。

　　 2、需求压抑

　　在市场经济中，特殊因素造成的需求压抑也必然导致某种形式的价格补偿。至少有以下三个特殊因素导致了2009年“十一”黄金周前中国旅游需求的井喷。首先，2009年的“十一”黄金周是有史以来最长的国庆假日，法定休假天数达到8日，形成了“超长假”或“超级黄金周”，在很大程度上激发了公众旅游需求；其次，随着“五一”黄金周的取消，潜在客源的旅游消费需求在上半年受到一定程度的抑制，必然形成更大的旅游冲动；再次，国际金融和实体经济危机从一年前开始就对中国旅游需求造成影响，到2009年下半年之后，随着国内外经济形势的好转，国民旅游需求快速释放。在市场经济中，压抑已久的需求等于压抑已久的供给涨价冲动，随着国民旅游需求的井喷，在国内景区供给没有发生很大变化的情况下，随着良好的市场预期景区门票涨价的现象必然发生。

　　（三）决策原因
当前景区门票涨价现象与部分景区的盲目跟风与短视经营等决策原因有关。

　　首先是盲目跟风。某些景区不理性地跟风涨价，造成门票收入的下降。例如：2003年黄山景区门票涨价后，棠樾牌坊群等黄山周边景区也跟风涨价，导致门票收入随着游客流量的骤减而减少。这类景区没有认识到自身资源较强的可替代性，游客采取“用脚投票”，形成客源分流，否定了错误的决策。

　　其次是短视经营。某些景区在政府授意或默许下，为了将资源快速变现，突然进行门票涨价，对客源市场造成“涸泽而渔”式的破坏性影响。

　　四、三种类型景区门票价格的理想模型

　　研究景区门票价格问题切忌笼统，通过对2009年度中国景区门票涨价现象的原因分析，在理想状态下，应该将景区分为三种类型，每种类型景区的门票价格需要区别对待。

　　对景区类型的以下区分主要依据2009年度中国景区门票涨价的根本原因得来，旨在形成产权安排清晰、责任归属合理的科学景区门票价格机制。

　　（一）公益型景区

　　1、景区类型特征

　　公益型景区指具有极大的、明显的社会公益价值的“优中选优”的景区，如故宫、黄山、九寨沟、张家界、峨眉山、三峡大坝等，其中世界文化遗产和世界自然遗产占较大比例，具有以下主要特征：

　　-公益型景区的旅游资源具有很强的不可替代性和稀缺性，是自然垄断产品，客源市场需求呈刚性状态；

　　-公益型景区是全国人民乃至全世界人民共同所有的财富，为公共产品性质，产权归国有，不归所在地区和任何利益集团或个人所有，其中世界文化遗产是祖先创造留下的全民财富，世界自然遗产是天地造化留下的全民财富；

　　-公益型景区作为公共产品的属性，必然能够产生很大外部正效应，如较大的教育意义等。

　　2、门票定价思路

　　公益型景区的门票定价主要依据以下思路。

　　-公益型景区门票要免费或较少收费，力争让全民都能够公平地共享，避免垄断利润，避免对低收入人群的不公正，同时鼓励旅游意愿；

　　-公益型景区门票方案要向未成年人、学生、家庭、学校等重点受教育人群和组织倾斜，以达到最大的社会公益效果。

　　3、价格机制模型

　　公益型景区在理想状态下应采取国家公园模式的门票价格机制，需具备以下要点：

　　-公益型景区采用国家公园的体制和管理模式，隶属国家公园专设机构管理；

　　-公益型景区由中央政府组织在全国范围内甄别、筛选真正最具代表性、最具保护价值的景区，数量控制建议为100个左右，即设立100个左右的国家公园；

　　-公益型景区（国家公园）要按照自然垄断产品的价格规律，执行中央政府定价，由中央政府实行全额或差额财政补贴，主要由中央政府承担保护成本、开发成本、维护成本、管理成本等费用，实行免票或者低门票价格；

　　-公益型景区通过门票和其他旅游要素产业和关联产业获得的正常利润，用于弥补各类正常成本，也要保证严格永续保护旅游资源、遵守代际公平原则，让未来的子孙后代也能共享；

　　-公益型景区广泛募集社会捐助，吸纳社会志愿者深度参与，补充运营经费；

　　-公益型景区在获得中央政府（代表全民）财政补贴和社会捐助的同时，必须承担财务公开的义务，公示帐目状况，接受社会监督，景区、所在地方政府和其他利益集团或个人都不得挪用公益型景区经费和收入；

　　-公益型景区运营经费出现缺口时，由中央政府负责及时解决；

　　-公益型景区必须在免票或低门票带来的旅游需求过旺的情况下，限制游客接待量，以达到旅游资源保护的目的，最理想的方做法是采取门票预约的方式，严格按照科学测算的最佳接待量进行门票预约，按预约时间排队等候进入公益型景区；

　　-公益型景区要实行家庭优惠套票、学校优惠券、学生或未成年人门票减免等进一步的公益型门票价格方案。

　　（二）市场型景区

　　1、景区类型特征

　　市场型景区指不依托所在地传统的旅游资源，依靠开发商投入资本、土地、文化创意等旅游发展要素，产生市场价值的“无中生有”的景区，如欢乐谷、迪斯尼等，其中人造景观、人造娱乐型景区占较大比例，具有以下主要特征：

　　 -市场型景区的旅游资源具有很强的可替代性和风险性，是纯市场化产品，客源市场需求往往变动状态明显；

　　-市场型景区的产权属于开发商及相关利益集团或个人所有，为私人产品性质；

　　-市场型景区作为私人产品的属性，一般不强调教育、人文、爱国、生态等公益层面的正外部效应，并且开发商往往在景区周边配套开发房地产项目、商业项目等，回收土地升值等商业层面的正外部效应。

　　2、门票定价思路

　　市场型景区的门票定价主要依据以下思路：

　　-市场型景区是纯商品，门票价格决策完全是市场行为；

　　-市场型景区门票方案实质上采用“谁来就向谁收费”的方式，不承担额外的社会责任。

　　3、价格机制模型

　　市场型景区在理想状态下应采取完全放开模式的门票价格机制，需具备以下要点：

　　-市场型景区门票价格完全由企业自主决策，进行市场化定价，各方面不应对市场型景区的门票价格涨落的进行任何形式的干涉，只需在主管部门依法备案；

　　-市场型景区在依法经营的情况下，没有财务公开的义务（上市公司对股东公开除外），门票收入由企业自主支配；

　　-市场型景区门票价格根据市场供需关系决定，只面向对市场型景区有支付能力和支付意愿的消费者，开放方自负盈亏，独立承担门票价格涨落的市场后果；

　　-市场型景区门票价格的一切变动都是市场行为，由客源市场供求关系决定，在门票价格过高或过低的情况下，市场通过游客“用脚投票”的机制，自动调节景区游客流量，景区为获取经营收入，将根据需要调节门票价格的升降；

　　-市场型景区根据企业营销的需要实行门票价格优惠方案，不承担社会公益义务。

　　（三）混合型景区

　　1、景区类型特征

　　混合型景区指依托所在地的森林、一般人文古迹等国有资源，同时也依靠开发商投入资本、土地、文化创意等旅游发展要素，产生市场价值的“平中见奇”的景区。这类景区占中国全部超过15000个景区中的大多数，其中四川的碧峰峡等景区最为典型，具有以下主要特征：

　　 -混合型景区的旅游资源属于国有性质的公共资源，由企业作为开发商获得经营权，在一定年限内，根据承包经营权合同投入并获利，产出市场化产品；

　　-混合型景区所依托或借助的国有性质的旅游资源不具备不可替代性，比较普通、资源禀赋相对一般，景区的市场价值的形成与开放方投入的资本、土地、文化创意等其他旅游发展要素密切相关，因此具有“混合形态”的产权特征；

　　-混合型景区作为“混合形态”产品的属性，具有一定的教育、人文、爱国、生态等公益层面的正外部效应，同时，开发方也需要在景区周边配套开发房地产项目、商业项目等，回收土地升值等商业层面的正外部效应。

　　2、门票定价思路

　　混合型景区的门票定价主要依据以下思路：

　　-混合型景区具备部分公共性和公益性，虽然开发商或经营者支付了公共性资源的使用费，但仍然依托或占用了公共资源，门票定价必须部分考虑公众的利益；

　　-混合型景区具备部分市场性，政府不能过度干预，门票价格需要面对供求关系的影响，一定幅度的价格升降属于正常现象；

　　-混合型景区的开发商必须考虑在承包合同约定年限内收回成本投入，并创造利润回报，因此门票价格方案必然紧紧围绕开发商的成本收益情况制定。

　　3、价格机制模型

　　混合型景区在理想状态下应采取利益均衡模式的门票价格机制，需具备以下要点：

　　-混合型景区门票价格必须在公众利益与企业利益之间寻求平衡点，既实行自主的市场定价，又需要必要的政府干预，换言之，既不能完全市场定价（因为市场不代表公共利益），又不能完全政府定价（因为政府不负责承担经营成本）；

　　-混合型景区应执行政府指导价或政府最高限价，企业在政府规定的门票价格浮动幅度内有权自主定价，政府应对这类景区企业给予一定的政策优惠或适当的门票补贴；

　　-混合型景区在依法经营的情况下，没有财务公开的义务（上市公司对股东公开除外），门票收入由企业自主支配，但政府要通过规范操作的公开听证等程序，对门票价格中包含的景区开发、经营相关成本投入因素、景区产品的市场价值因素、与门票价格升降联动的景区衍生收入变化因素等指标进行科学、细化的测算，既要制定对公众有利的门票价格运行空间，又不能过度压缩景区企业的门票收入空间；

　　-混合型景区门票价格部分由市场供需关系决定，开发商部分承担门票价格涨落的市场后果，当这类面临上市等与门票收入或门票收入变化相关的资本运作时，要对景区资产中的国有部分和非国有部分进行剥离计算，由企业和政府分别承担各自的产权责任；

　　-混合型景区门票价格的变动带有市场行为的属性，部分由客源市场供求关系决定，在政府规定的浮动幅度内，但门票价格偏高或偏低时，市场通过游客“用脚投票”的机制，自动调节景区游客流量，景区为获取经营收入，将根据需要调节门票价格的升降；

　　-混合型景区所实行的门票价格优惠方案，既需要部分承担社会公益义务，保证公众尤其是需要照顾的特殊人群的旅游权利，又面向对市场型景区有支付能力和支付意愿的消费者担负景区企业营销与经营的职能。

　　五、解决景区门票涨价问题的现实对策

　　景区门票涨价问题及其连带问题具有相当的复杂性，在现实中，需要系统性的解决方略。

　　（一）法律：明确机制

　　 中国旅游业长期多头管理、多种体制并存、涉及面广，实行旅游法治的任务复杂艰巨，然而，景区门票涨价问题与其它旅游问题一样，只有在深层次上解决法制问题，优化、明确价格形成机制，才能彻底解决景区门票涨价问题。

　　现行价格法是11年前制定的，并不完全适用于景区门票价格问题。现行价格法没有体现景区资源和产品的特殊性。现行价格法将价格区分为商品价格和服务价格，商品又区分为有形商品和无形商品，然而，旅游产品既同时兼具商品和服务的属性，又同时兼具有形和无形的属性；同时，景区往往并非纯粹的商品，不适合过度市场化，也不同于一般的垄断商品，具有重大的社会综合效益。

　　没有明确的法律制约，寄希望于利益集团的自律，无法对景区门票涨价形成有效制约。

　　在新一轮的立法工作中，应力争制定出使景区、政府、游客和群众多方利益诉求达到良性均衡、实现发展共赢的合情、合理的法律。

　　法律执行层面，目前中央政府将景区门票定价权赋予地方政府，由地方政府凭经验拟定，经过物价部门批准实行。各种类型、各种情况的景区门票价格，尚缺乏全面、科学的形成机制。

　　目前国家发改委发布政府文件等传统形式已经缺乏执行力度，景区门票价格形成机制所需的听证会、政府价格监督等配套措施的法律地位亟须规范和明确。

　　（二）中央：深度权衡

　　在当前构建和谐社会、建设公共型政府和服务型政府的定位中，中央政府应该充分认识到景区发展在综合社会效益上的巨大作用，将景区门票补贴与对教育、科技、卫生、医疗、扶贫等众多公益事业的投入提到同一高度，担负起让多数国民能够进入景区旅游的责任，深度权衡国、地财政关系与综合社会效益之间的轻重缓急。

　　在税收等政策上，尽量避免地方政府过度企业化；同时，全民共享的资源不可替代型景区，要避免由地方政府或社区承担开发、维护和服务成本。

　　（三）地方：产业链条

　　相对于13亿多人口基数中蕴藏的日益增长的旅游需求，中国旅游业的供给目前仍然严重不足，但这一供给不足并不体现在景区数量的缺乏上，而是体现为旅游产业链条的缺失。

　　地方政府作为景区所在地利益的代表，要适当跨越门票经济的低级发展阶段，延长游客停留时间，优化游客情景体验，深入带动发展旅游要素和关联产业，把旅游产业链做长，把旅游产业做大，从旅游经济中获取更大的整体效益，把通过景区门票及其涨价带来的收益贡献下降到比较次要的位置，缓解景区门票涨价的冲动。

　　（四）景区：慎重操作

　　景区要尽可能避免各种操作失当，杜绝有损企业利益的门票涨价现象。

　　首先，避免门票泡沫。景区价值客观上的提高能够支撑门票的合理涨价。因此，要从产品定位、项目开发、接待服务、经营管理等方面提高景区价值，避免出现质价不符的状况。

　　其次，避免短视经营。建立长期合理的发展战略和预期，抵制将资源快速变现的不负责任的经营策略，原则上不进行突然门票涨价，防止对客源市场造成“涸泽而渔”式的破坏性影响，尤其要防止造成引起媒体关注的涨价事件。

　　再次，避免盲目跟风。保证景区门票价格决策的科学性和针对性，对于其它景区、周边景区门票的变化，要进行客观、清醒的分析；区分不同的景区类型、形态，抵制“一窝蜂”式的涨价，防止不理性的跟风涨价反而造成门票收入下降的结局，对于应该进行门票价格减免的情况，要顺应规律，正确决策。

　　最后，避免舆论危机。景区要尊重旅行社运作规律，不搞突然袭击式的集中涨价，对于门票涨价带来的社会质疑要如实、合理地进行说明。

　　（五）媒体：科学引导

　　在某种意义上，现代社会是媒体的时代。媒体要肩负起作为社会进步先锋的使命，真正承担社会责任，避免“报料”式、“煽情”式的片面宣传和错误影响，科学引导公众，正确对待景区门票涨价问题。

　　媒体要澄清社会舆论认为“景区门票涨价问题非常严重”的假象，为各方面恰当处理这一问题提供良好的舆论环境，科学辨析景区门票涨价问题，促进各有关方面各尽其职，合理解决相关问题。

　　（六）公众：用脚投票

　　在市场经济中，尤其是在目前中国旅游买方市场、出游随意性强、景区同质化的发展阶段，游客有权并完全能够采取“用脚投票”的方式，在总体供给充足的众多景区中进行理性选择，对于不赞成的景区涨价现象，避免无效地一味指责，而能通过客源分流的方式，对其进行否定和纠正，迫使景区改变门票价格只涨不落的不正常惯例，主动影响景区门票价格的动态变化。

　　[参考文献]

　　1、《中华人民共和国价格法》，1998年5月1日实施

　　2、《门票也“疯狂”》，刘思敏，《中国旅游报》2005年8月15日第16 版

　　3、《刘思敏、李长安谈如何看待景区门票节前涨价》，和讯网视频，2009年9月30日

　　4、《旅游景区门票价格调整的经济学分析——利益相关者理论视角》，张维，郭鲁芳，《桂林旅游(000978,股吧)高等专科学校学报》2006年第17卷第1期

　　5、《国外旅游景区门票价格特征及其启迪》，田勇，《价格月刊》2003年第5期

　　6、《国内旅游景区门票价格制定影响因素的实证研究》，黄潇婷，《旅游学刊》2007年第5期

　　作者简介：

　　刘思敏，男，汉族。1987年毕业于四川大学。中国旅游报经济编辑部主任,社会学博士,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员,郑州大学兼职教授/硕士生导师,峨眉山—乐山大佛旅游发展营销顾问,浙江南浔古镇旅游经济顾问。长期致力于从社会视角密切关注中国旅游业的焦点、难点、热点问题，是假日改革黄金周存废之争的“挺黄派”代表人物，原创“奇石画布”旅游资源评价理论，提出“天津中央商旅休闲区”、“德天国际瀑布城”等战略构想，“摈弃创汇导向，树立旅游业科学发展观”、“走出‘从观光旅游向度假旅游转型’的误区”等具有前瞻性、批判性的论点在业内外引起较大反响。