机票返利引发的低价竞争

　　本文首发于《航讯》杂志，传统媒体请勿转载，网络媒体转载请联系作者本人：智旅动力 姚志国（yao@eyouke.com）。

　　游易旅行网近日通过媒体透露该公司的网站受到“黑客”攻击，并认为是一些竞争对手的恶意行为。当用户登录游易旅行网时，会被强迫打开其他机票代理商的网站或显示其他机票代理商的预订电话。

　　返利进行时

　　游易旅行网之所以受到“黑客”的照顾，可能与网站前期推出的订购机票酒店返利促销活动有关。游易旅行网在3月16日宣布开始推出优惠活动，将盈利直接返现给在其网站上预订机票和酒店的消费者。因为机票价格便宜，活动推出仅三天，销售同比上升30%-35%，游易客户服务中心更是出现火爆的来电咨询繁忙现象。这一公开放弃利润的竞争方式，引起大量了中小代理商的不满，游易网网站遭到攻击不排除是其他代理人恶意的报复行为。

　　游易网这一返利活动的目的就是为了保持其网站的机票价格优势，而只有将佣金贡献给消费者才是给予消费者真正的优惠，才真正具有价格的竞争力。假如某酒店200元一夜，如果游易网应获10%即20元佣金，如今当该客人入住后，游易网会将自己的20元佣金返给消费者，客人实际入住价格是180元一夜。

　　目前机票销售执行的是3+X的佣金制度，游易网则直接把其中3%的佣金部分作为返利返给了客户，部分机票甚至是完全没有任何利润在进行销售。

　　一般认为，游易网这种大型机票销售网站，其宣布要将3%左右的代理费用返还消费者是一种“堆量”的销售方式。因为在销售数量达到一个份额的时候，航空公司会向代理商增加奖励，所以游易网敢于把其佣金返还消费者。而普通机票代理机构则达不到销售奖励数额，根本不敢用这种销售方式，可以说游易网的这种返利政策对中小代理人确实带来了很大的冲击。

　　但因为销售渠道的差异，游易网和传统机票代理人之间并没有很直接的竞争，游易网更多的竞争是来自携程艺龙芒果这样的大型在线预订网站。

　　去年，中国航空运输协会出台了《中国航空运输协会机票促销行为规范》，对于代理企业促销机票行为做出具体规定。规范中明确表示，通过任何媒体（包括电视等）的机票销售促销信息均不再提及具体折扣，只列“优惠票价”及促销时间、咨询电话。规范同时指出，销售代理企业应当以实名形式开展机票销售和促销活动。

　　而在互联网上，这一规定形同虚设。一般机票预订网站上都肆无忌惮的打着各种打折促销的广告，其中不乏1折甩卖的字样。从中航信接口体系出来的机票，各家网站的成本差不多，以前也一直按照差不多的价格销售，如果要获得价格优势，通过返利方式把实际销售价格降下来，无疑是最有效的方式之一。

　　返利制“利”在哪里

　　机票预订返利的销售方式在传统机票销售领域就一直存在着，在明折明扣政策出台之前，更是很多主营公务机票的代理人拉拢客户的主要手段。即便实施了明折明扣，很多代理人也愿意把其中的部分佣金拿出相当的比例，转化成逢年过节的大红包。

　　不过这种传统领域的返利，得到实惠的只是少数人，或者说是一种变相的贿赂手段而已。而基于在线预订的返利制度，却把目光瞄向广大普通客户。搜索一下“机票返利”，惊奇的发现原来返利机票已经成为一个新兴的名词，和特价机票、折扣机票一样，成为网站吸引眼球的重要方式。

　　为什么采用返利而不是直接的降价呢？各大加入返利行列的网站显然都有着自己的小九九。

　　提供在线机票预订服务的网站很多都建立了自己的客户关系管理体系，想要获得这个返利，订票人必须首先注册成为网站的会员，并留下自己详细的联系方式。

　　一般的返利政策中，现金的返还多多少少都是带有一定的条件的。比如有的只能用于下次购票的折现，有的规定满100元才能转账，有的规定只能转到某个第三方支付工具如支付宝等。稍加分析以上的返现规定，不难看出虽然网站在这一次机票销售中放弃了利润，但是却把客户捆上了网站的战车，引导着客户再次乃至反复消费。

　　网民使用互联网是有一定惯性的，他们经常会先入为主，因为第一次使用了某个网站的服务，就一直使用下去。正如有的人使用了十多年网易的邮箱，有的人坚持在搜狐看新闻，有的人一直在携程订机票。一个朋友在携程定了几年机票，网站里存下了他好几张信用卡信息，还保存了他的几十位亲朋好友的身份信息和配送地址，所以现在每次订票几乎不用录入，只要点选存档信息就可以了。所以虽然我一再提示他携程的机票有时并不便宜，但是他依然坚定的只在携程订票。

　　通过返利促销，把用户吸引进来，在通过返利的限制，把用户留住。在用户为王的互联网世界，机票预订网站看重的是客户，是客户带来的长期价值回报。放弃短期利润，赢得长期客户，这就是返利制度的“利”之所在。

　　返利升级中

　　我们可以把返利制度看成是会员积分制度的一种延伸，只不过原先的积分制度只能换换里程和小礼品，比不上返利的真金白银更有吸引力。但返利真的会无往而不利吗？

#p#副标题#e#

　　返利能否成功，在于客户二次消费的比率。虽然推出返利政策的网站都寄望于客户留下来并成为长期客户，但是客户是善变的，在互联网上只要点点鼠标就可以另投别家。现在也说不清谁是在线返利的领跑者了，但毫无因为会有越来越多预订网站加入这个行列。当大家都返利了，那返利的刺激作用也会不再那么明显。

　　返利已经不再是大的在线预订网站的专利，很多的中小机票销售网站也推出了自己的返利制度，甚至一些地方性的机票网站因为有部分包机位的票价优势，其返利力度更大。另外类似去哪儿酷讯这样的机票比价搜索网站，也采用了评论积分的方式，一旦竞争升级，他们可以加入返利的行列。只不过去哪儿酷讯返的不是机票佣金，而是点击广告的收入而已。

　　另外还不排除航空公司自身推出某种特别形式的返利，比如多家航空公司都曾经推出预订机票送目的地景区门票的活动。如果乘客正好有去这个景区的旅游计划，那这种活动已经是实打实的返利了。

　　除了订票人自己订票可以获得返利，介绍其他人订票也可以获得一定比例的返利。这几乎是一种人人都是代理人的状态了。就像前几年很多办公室文员喜欢用自己的携程卡给同事订机票自己拿积分一样，不久的将来我们就会看到很多公司白领注册了自己的积分返利帐号，并异常积极的帮助同事好友订机票。到了那个阶段，返利将会成为用户推荐的一种方式，会发展为一种特别的销售渠道。

　　低价竞争都是被逼的？

　　3月10日，携程旅行网在上海发布《携程酒店最低价协议书》，即“双重低价保证，三倍赔付承诺”，即在网络预订条件下，携程保证境内酒店价格市场最低，否则赔付三倍现金差价。3月17日，艺龙宣布每周将主动排查并公布价格高于携程网的酒店名单和差价，对于在艺龙网上成功预订并入住酒店的消费者，艺龙都将主动按照3倍差价原则进行现金返还。同样在17日，游易网宣布以返还佣金的形式保证酒店的最低价。

　　都说自己的最低价，仔细想想，这些大型预订网站都有着差不多的代理政策和佣金合同，他们互相制约的，就是不能让其他家打破这个价格平衡。

　　这场不断升级的价格战已然显示出在线旅行市场的竞争态势。虽然目前携程在国内在线旅行市场的龙头地位短期内尚难撼动，但来自业界的多方压力促使携程“坐不住”了。一家独大的市场格局正在被悄悄打破，而打破这个格局的却不是艺龙芒果，而是更多新生的在线旅游力量。

　　以去哪儿、酷讯为代表的搜索垂直类网站为用户提供了“比较”或者直接的称之为“比价”的服务，用户可以通过这些网站上查询到价格最低的机票和酒店。旅游搜索引擎对携程们的威胁显而易见，这也是为什么去哪儿和携程官司不断的原因。旅游搜索让一直号称价格便宜的携程们不再有价格优势，集合了众多中小网站特价机票，甚至能展现航空公司网站特价机票，自然受到了消费者的青睐。从近期的一些统计报告上不难看出，旅游搜索已经成为游客获取机票酒店信息的重要渠道。

　　其次，在线预订渠道正在多样化。除了上述的旅游搜索之外，大量的旅游社区、评论网站已经从原来的纯内容站点，越来越向预订端逼近。例如同为Expedia旗下的到到网，显然会成为艺龙产品分销的主要渠道。

　　更重要的是航空公司和酒店都加大了直销的行为，虽然说在线直销需要付出价格不菲的广告费，有时候广告费分摊到一张机票上的成本甚至会超过给分销渠道的佣金。但是如上文所言，大家都看到了客户关系的重要性，航空公司更希望预订能在自己的网站上产生。

　　除了低价还能有什么?

　　据CNNIC数据显示，2009年网上旅游预订用户规模达到3024万人，比2008年增幅达77.9%；同时，中国旅游市场正以平均超过20%的速度增长。在此背景下，势必有更多的企业投入这一行业。在愈发激烈的市场竞争中，低价策略往往会首先使用。可低价策略是把双刃剑，一方面会让企业在短时间内见到效益；另一方面当所有的网站都采用这样的手段时，带来的将是恶性竞争。

　　经过此轮价格战，已然看出了一个问题：在高度透明化的在线旅行市场，最低价已不是企业的竞争法宝。

　　首先，服务品质和用户体验才是长期竞争的根本。携程和艺龙虽然在价格战上打得不可开交，但是被问及旅行网站最重要的竞争因素是什么？回答皆是服务。艺龙CEO崔广福表示：“在线旅行的竞争体现在3个真理时刻——消费者在出行前到哪个网站获得信息；消费者预订时哪个网站更便捷、更智能；消费者使用后是否觉得物超所值。”

　　然而知难行易，虽然各大网站都一再强调服务，但是提升服务一个长期过程，其效果往往不如降价来得直接和明显。而且一个公司的销售部门扛着指标和压力，他们更看重短线的效益增长。这就需要公司的决策层有足够的全局观和长期战略，低价竞争无疑是一剂兴奋剂，一旦上瘾，想摆脱就要不是那么容易了。乐于低价竞争的企业，可能在其他营销创新上就会丧失活力。

　　另外，差异化竞争也是避免价格竞争的重要途径。携程CEO范敏近日表示：“度假商旅产品既要求相对的标准化，还要具备一定的个性化，需要旅游服务商将不同纬度的选项拼成一个可拆搭的平台，颇具技术难度，可以形成竞争门坎。”但到目前为止，度假业务还是只是携程业务体系中小比例，作为一家上市公司，携程也不可能放弃机票酒店的既有市场。差异化对于中小旅游企业来说反而更容易实施，我们看到已经出现了很多相对专业的机票预订网站，有的只做欧洲线，有的只做廉价航空，有的只做公务差旅。随着市场总体份额的扩大，细分市场的机会将会越来越多。

　　返利或许只是一种特殊的促销手段，却从中折射出众多在线旅游网站的无奈。除了低价还能有什么吸引消费者，这是需要共同思考的问题。