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景区与OTA关系争:是殇还是商?

搜狐 崔俊超 智旅编辑 1637浏览

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“殇”字意寓未成人而故,巨大的悲痛。所以,有人认为OTA和景区之上终究是一个殇字。原因也简单:

第一OTA 现在销售门票的份额在景区的总体量来说占比过低,远远不及传统旅行社的市场份额。即便是今天各大OTA纷纷进军景区门票市场,诸侯群雄乱战四野。但是盘点下14年大部分的景区OTA的总市场份额也不过就是5%左右的微乎其微。所以很多的景区老总根本不关注OTA的发展,内心中将OTA 也只限于定位于一个小的分销商。

第二,在很多的景区领导人心中,还会有这样的感觉。你OTA就是来抢我的散客市场的。本来除了团队客人,剩下的散客他来到了景区。没有OTA那一定是要从我景区窗口购票。通过你OTA 的分销,抢我的市场份额,让我该赚的钱没有赚到。于是很多景区,禁止OTA当天实时可预订,其意识根源就是这一点的认知作祟。

第三,OTA旅行社化。这样的景区,实际上是将日常的门票分销分为两个部分,散客直销和团队分销。OTA到底如何定义?既然OTA是 online travel agency 那么就将她等同认可为一个变形的旅行社。经常性的我们可以听到景区的营销同志们,一口一个,你一年几万人头我给你多少后返。你带多少客流,我如何如何……

林林总总的景区与OTA 的合作大体可以归为上述的三个认知层次的反映。于是,我将这样的合作关系定义为“殇“。也是贴切。

为什么是殇。因为景区和OTA之间没有达成默契,双方的认知停留在补充和矛盾的合作之中。在这样的认知下,OTA所具备的巨大能量不能得到释放。景区面临的时代变革不能有效跟进应对。最终,双方总是逃不出一个痛字。

那么到底OTA和景区之间是一种什么样的未来?上述的景区的三大疑问有无解药?景区和OTA是否是一种“商“的关系?

那么我们先回顾下这三个共性问题,来聊聊商道。

OTA 的份额问题。实际上,任何行业的发展都不能脱离一个大时代的发展。100年前你做煤油灯生意虽然生意艰难但还可以维持生计。不过随着大时代的变化,煤油灯终究是要被历史舞台所淘汰。

OTA 的盛行表面上看是因为价格优势。可是深层次观察,价格的优势是因为OTA采取的网络技术而非人力去处理各类订单流程。同样的百万级的客户订单服务,OTA通过网络技术可以将交易成本无限趋于零。既然是零成本,那么自然就会形成OTA 的价格优势,而价格优势又可以反过来吸引更多的消费者在OTA平台交易。于是从百万级到千万到亿万。

这是一个大时代下的大变革。是不依靠一两个景区甚至政府行业行为所能遏制的。从传统消费品的淘宝、京东等等我们已经可以看到趋势和未来。所以今天和OTA的合作,份额过低恰恰说明这个市场的进化程度较低,未来的空间和机会巨大。

尤其是在半径竞争路程,竞争中的景区之间。谁先快速的完成OTA的进化,谁就可以先手掌握赢得市场,战胜对手的利器。在这一过程中,今天的份额低能说明什么问题呢?

正如一位诗人所言:通向黎明的方向,我看到了黎明!

OTA与景区的散客市场的矛盾性问题。说实话,OTA的交易一定会蚕食景区的门票散客市场。尤其是现在各大OTA均推出自己的APP客户端。门票的APP交易量,以携程的数据已经接近80%. 游客已经逐渐养成了景区门口查询票价,在线预订的习惯。所以,景区提出的这个问题似乎是无解的问题。

那么我们剖析下关于散客的现场票房销售问题。景区希望得到什么?更高的票房销售,更高价格票房收入,最终就是超额利润的攫取。

无论是景区还是OTA还是旅行社我们所有的旅游从业者根本目的都是一致的,取得最大的收益。在今天OTA大举进攻整条旅游产业链的时代下。景区其实更应该关注的是重新整理自己的价值链,去除浪费,实现新时代下的收益最大。和OTA的合作在景区的自我变革中实际上存在三种可能性。

最简单的就是把OTA当做一个分销商,而不对自己的景区做任何的变革,甚至连OTA的网络订单确认都不希望景区内部培训和解决。

居中的是做适度的改变,根据OTA的属性在门票窗口设置专用的电商取票口,组织专业的人员专属对接各OTA的业务,甚至成立自己景区的电商平台应对变化。

最高级的变化,就是景区整体智慧化升级。从门禁系统到财务结算,从景区的运营管理到景区周边资源的平台话电子化。不单单和OTA对接,还自己尝试OTA化,逼迫自己的传统线下旅行社跟随景区升级换代。模糊所谓线上线下的界限,以线上平台交易和营销思路,统一整个景区的所有营销单元。

在今天中国的景区,有低层次的合作者也不乏有高层次的变革者。在这样的大背景下。努力迎接OTA 并且做着自身变革的景区。他们为什么会开放全天可预订,为什么会引导OTA去快速的侵蚀自己的散客市场?难道他们就看不出来利润和营收?恰恰是因为他们太看的出来了。要知道,通过在线处理各类订单,当整个景区流程均电子结算之后。OTA的订单处理成本是远远低于传统的票房处理成本的。

从OTA接收游客订单,到系统对接实时传递信息给景区门禁系统。游客凭借二维码快速通道入园。游客信息后台自动生成,财务结算自动处理。结算快速完成。这一整套OTA化的B2B 合作流程。哪里还需要人工成本?哪里还需要供养大批的景区工作人员。也许在今天,诸多景区有各种各样的体制问题,还需要供养大量吃财政饭的工作人员。但是未来呢?永远走在时代的趋势才是致胜的法门。况且建设平台同样需要大量的工作人员。人员分流到更有价值的部门,取得景区的最大收益才是算大账的最后胜利。

所谓迎接变革的转变才是最大的节约成本。

最后,我们谈谈景区对OTA的旅行社化的商道认知。

OTA是不是旅行社?OTA想不想实现与常规旅行社的同样政策待遇?那无疑是肯定答案。但是如果景区为此而把OTA视同为常规旅行社一般,那也未免有失偏颇。

相关统计数据表明,对于门票而言。大概每一个完成交易的订单后面对应的PV数是300-500,如果换成UV大概 100 个左右。PV 代表客户浏览量,UV代表每一个独立IP的浏览量。UV可以看做是一个自然人,PV可以看做是客户的关注度。换而言之,在OTA每一个订单后面,代表着有100个潜在客户关注着景区,代表着有3、500人次的传播了解我们景区。

这些功能,常规旅行社如果换算成他们的门市销售人员,那场景一定是人山人海,拥挤不堪的人群聚集在门店大声咨询着景区这样那样的问题。

所以OTA不单单是一个分销平台,它实际上是个营销综合体。这个营销综合体类似一个金字塔结构:

最底层的百倍于订单数量的是一个景区的宣传平台。景区可以通过和OTA的合作实现曾经传统的营销投入。譬如,如果景区在一些目的地出发城市组织诸如路演之类的宣传,是否可以转变思路投入到目标城市做一些OTA的广告宣传,根据PV数量反馈效果?两者也可以配合推出,线下的传统宣传搭配线上的产品深度介绍,这才是完美的结合。

在最底层之上,是OTA的分销功能。

除了对景区的门票产品的分销之外,现在很多OTA都推出了目的地玩乐频道,方向大都一致,就是将景区周边的衍生的旅游产业全部实现在线查询和销售。景区周边的特色用餐,景区内部的索道、栈道热气球,景区的纪念品购买等等。通过OTA的分销平台,不单单实现销售。更重要的是主流OTA的产品均已经实现APP移动化。通过产品二维码扫码,景区可以随时随地在任何的宣传物料上添加二维码信息。实现游客随时查询、当场预订的便捷和转换。

分销之上是景区和OTA的深层次合作。

OTA不同传统旅行社,OTA有强大的提前预售能力和最广泛的宣传能力和最深度的产品挖掘能力。所以,通过景区与OTA和深度合作,如包票,提前预售买断等等。景区完全可以利用OTA的优势长处,形成自己的错落有序的产品销售层次和节奏。

分销再上就是线下活动。

传统旅行社是没有意愿大规模多频次的组织线下活动支持景区。但是OTA因为有强大的线下线上的转换销售能力。他们更愿意通过和景区共同策划、组织一些精彩的线下活动来创造景区的新增客户。通过新增客户的利润分成,OTA消化活动成本,景区获得额外收益和广告宣传。双方双赢。这才是景区和OTA的未来合作之道。目前携程已经和全球各大线下活动供应商展开合作,可以将全世界最精彩的线下活动创意和活动内容提供给景区。这对于一些已经陷入审美疲劳的景区吸引新增客流是大有裨益的。

最后金字塔的顶级合作。

就是与OTA紧密结合。将整个景区升级为一个OTS(online travel supplier,在线旅游供应商)

一个真正的OTS。它应该有全系统的景区智慧化平台,包括分销、运营和结算平台。它可以通过OTA的深度合作,将景区产业升级,从单单的门票销售收入,升级为景区周边所有产业链的大旅游平台。景区负责整合当地资源,规范并电子化,纳入景区的平台管理。OTA拥有强大的分销能力和宣传能力,可以对接景区平台实现宣传和分销。

景区在完成资源整合之后,也可以将所有线下和线上分销商统一对接到景区平台之中。目前已经有部分5A景区实现这一功能。随着交易和后续结算的电子化。最终实现景区大幅度的削减运营人力成本实现利润的目的。

所以真正的金字塔的顶级,就是一个主动投身到时代变革之中的勇者所占据的位置。只有站在顶级的巅峰,景区才真正可以实现OTA为我所用,实现新时代下景区的不败之冠。

林林总总一番个人的看法。景区到底和OTA是殇还是商。我想各位读者也应该有了自己的看法。

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