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移动时代,旅游用户的行为画像

36氪 智旅动力 880浏览

相比其他行业,在旅游行业中清晰定位用户并用自己的产品满足他们的需求,是一件更难的事情。这是最近和创业者、投资人沟通得出的一个认知。

定位一个用户群体,然后根据这个用户群体的需求、行为习惯等构建一个创业公司的商业逻辑并打磨产品,是个很说得通的逻辑。而在旅游行业中,大需求是非常同质化的(比如目的地、出行时间),而个性需求又是极度碎片化的(比如喜欢什么样的航班酒店,目的地喜欢什么样的活动、餐厅)。

以前,旅游行业的服务提供者用跟团游这种简单粗暴的方式满足了大需求,个性化需求让每个游客自己去想办法,所以就有了穷游、马蜂窝这类产品。今天创业者想要满足用户消费升级,试图用技术和互联网的手段满足用户的个性化需求。

但由于需求过于个性化,以至于有些时候创业者的判断也出现了偏差。

最近 TripAdvisor 猫途鹰中国区总经理林松(Leo Lin) 在环球旅讯峰会上首发了一份报告摘要,是基于他们对超过 30000 个用户和超过 10000 名酒店从业者的问卷调查所得出的一些结论,我们摘取其中一些要点,希望能帮助创业者更清楚的了解 “用户到底长什么样”。

正如 Leo 所说,移动时代对消费者意味着什么?他们的行为和洞察是什么?机会在哪里?

关于移动化旅行者:

中国的移动化旅行者占比达到 65%,全球最高。猫途鹰将那些曾使用过智能手机来 计划行程,预订酒店或者目的地活动的受访者认定为移动化旅行者。

中国用户更依赖于用手机来预订酒店(47%),比例遥遥领先于其他国家,远高于全球的平均水平 12%。这主要是因为手机预订价格更优惠(感谢基于移动端的价格大战,但这也对保持用户粘性提出了挑战)。

报告认为,即使是移动化旅行者,他们也倾向于提前做好计划安排在目的地的活动。有大约 65%的移动化旅行者在出发之前会预订当地活动,包括吃喝玩乐购。在预订渠道上,官网直定是第一大渠道,比例超过 41%,而通过专门的餐厅、景点或票务网站预订的比例只有 32%。这可能为目的地产品的预订平台提出挑战。

而在目的地当地,移动化旅行者对于手机的前三大需求是打电话发短信、查地图、查网站,至于预订查询等功能的比重都相对靠后。查询功能中,Leo 说中国用户明显对本地餐饮的查询需求很强。

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移动化旅行者很看重口碑的价值,影响他们酒店预订的第一大因素就是点评网站上的分数,其余是亲友推荐,网站上的照片和视频,酒店设施和促销优惠。

在这里,Leo 着重提到 App 的价值。首先,尽管业界有观点认为开发 App 较重,且低频 App 存在意义不大,但猫途鹰的数据显示,移动端网页的体验限制了变现率,从移动端网页到 App,酒店预订的变现率提高了 38%还多。其次,由于中国用户缺乏忠诚度,App 相较于移动端网页能更好的长期黏住用户。

关于酒店从业者:

全球超过半数的酒店认为能为客人提供可通过各种设备进行预订的服务是非常重要的,除此之外酒店认为,在线营销和销售技术,与在线营销供应商的合作,以及手机端网页是其次重要的。

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在手机版预订网站,预订渠道和手机 App 来说,手机预定服务最普及的是中国。 80%的中国酒店接受在线网站预订,73%的接受手机设备预订,48%提供带预订功能的 App,还有 56%使用易于手机浏览的网站;而这四项指标的国家平均水平分别是 73%,55%,20%以及 46%。

在手机登记入住、提供充电器、预订各种活动或者服务的 App,以及提供当地 SIM 卡上,移动化旅行者有着很高的需求,但酒店却没能满足,这也许是个机会。

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而中国酒店在上述服务上表现不错,只是在手机入住和提供 SIM 卡 / 手机上让旅行者失望。

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