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闫向军:旅游目的地营销,思不出其位

闫向军 智旅动力 651浏览

过年的时候,网上流行一个段子:国贸写字楼里的Linda、Maggie、Vivian、George、Michael、Jason挤上火车,陆陆续续回到铁岭、回到福建、回到河南、回到广西,名字又变成了桂芳、翠花、秀英、大强、二饼、狗蛋……而各大部委格子间里的小李、小张、小王、小赵挤上火车,陆陆续续回到家乡,名字又变成了李处、张处、王处、赵处……

时空转换,一不留神就迷失其中,称呼、身份、概念、目的等等。行内依旧是热闹,从互联网+,到供给侧,到全域旅游。外行看热闹,内行看门道;也许是以往冷清时间长了,如今却是喊号子瞧热闹的多,琢磨门道的少。老话说,君子以思不出其位,这是《周易》里的一句话,意思是人应该琢磨些自个职责范围里的事。这个”位”很有意思,不见得嗓门有多大,”位”就有多大;很多时候我们会把”位”想冒了,想多了,那么所谓的担当就成了空话。

和韩国以及台湾的旅行商聊天,询问他们在营销推广山东目的地产品碰到的困难是什么,意料之外许多回答是难以搞到目的地产品尤其是主题性目的地产品的精美图片,以便在平面广告、小册子以及网络营销中使用,很多旅行商可以在网上找到图片,但由于没有明确的版权说明,不敢用。如此算是彻底明白了,澳大利亚旅游局网站上雷打不动的板块图片库的业内营销重要作用。图片、视频等营销内容的制作、管理是目的地营销的基础工程,如果仅仅从版权、时效维度,相信还真没有国内哪个旅游局对营销内容的管理哪怕仅仅是目的地图片挺直腰板!

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最近有很多时间参与和捣鼓目的地线下的推广营销。在台北,知道原来旅游展览也可以办成旅游产品大卖场,参展民众乌泱乌泱的,还时不时限流;在首尔,了解旅行商也可以办旅游展览,吸引目的地参展,牛气的很;在国内,相当多的国家把中国作为主要客源国来营销,可是总觉得和国内旅游局的海外营销是两个路数。同样的境外营销,是两个套路;同样的展览,国内海外两个样子;甚至同一个展览,国内海外参展也不同。旅游行当火了,上下关注多了,事务多了,可能身不由己地离开了最本位和最本职的东西,目的地推广营销。当然,如果非要说起大道理,都往国际形势外交战略友好交流上挂,也没得话说。

目的地营销踏踏实实基础部分之一是营销渠道管理,国外的旅游局同行在这方面已是很有门道。比如澳大利亚国家旅游局在中国的营销渠道管理方面,对产品渠道旅行商的考核、准入、扶持、培训管理非常规范。2016年,山东省在海外韩国市场实施《产品渠道优选管理办法》,对产品渠道的目的地营销能力、主题产品组织能力、目的地熟悉能力、旅游团队输送能力等方面进行评估,予以重点扶持、培训和倾斜营销资源。办法一经推出,许多韩国旅行商主动联系接洽,有了很好的开端。还有很多旅游发达国家实施的旨在客源地产品渠道建设中进行人才培训的“旅游专家计划”,当今年国内如山东省旅游局抄起家伙开始干的时候,国外旅游局捣鼓渠道建设和“旅游专家计划”已经十年甚至二十多年了。

大部分情形下,旅游管理机构的目的地营销和企业一个道理,一个路数。一个非常宝贝的东西,营销客户管理。以前是传帮带,我和协会张三熟,搞个说明会;你和媒体李四熟,请个“大咖”参加展览会;他和旅行社王五熟,捣鼓个旅行社踩线团,如此这般。师傅带徒弟,一拨一拨人来,一拨一拨人走,新陈代谢。东一榔头西一棒槌,游击战式的营销,猛不丁琢磨琢磨好像除了一摞不咸不淡的合作协议什么都没有留下来。即使国外同行聊起老得掉牙的客户邮件营销,似乎还新鲜得了不得。发名片收名片扔名片和客户关系管理是两码事。

年初和省内广播电台媒体伙计聊起广播渠道在旅游营销中的作用,尽管在方案里也看到了喜马拉雅FM以及蜻蜓和考拉等移动客户端渠道的名称罗列,只是脑筋没过来,所谓媒体融合就是热闹热闹。节目好不好,没人知道多少人收听了,可瞅瞅喜马拉雅FM上的收听人次,也就知道字正腔圆下的空洞。自驾车旅游、车载电台、移动声音APP、上下班、有声导游这些东西想想就很有门道。渠道已经不是原来的渠道,模式已经不是原来的模式,套路却是原来的套路,换再多的名词也白搭。

说了半天,实际上目的地营销的基础家伙什是营销内容、营销渠道、营销客户。国外的旅游营销同行捣鼓的很多是基础的东西,而且大都是给市场看的,很多我们就看不到;部分或者个别的国内同行搞得东西,可能是给上边看的,市场上不一定见着;还有个别伙计们美名曰“政府购买服务”的案子,自个都不一定看见。这样,摆出来的事,比如展览,就热闹;摆不出来的事,就冷了许多。

不久,山东目的地营销基础系统招标开建,包括营销内容管理、产品营销渠道管理、营销客户管理以及“旅游专家计划”培训考试系统,与海外系统最大的不同是,覆盖省、市、县三级目的地。既然是基础系统,那么认为自个有”基础”本事,而不是天天忽悠营销活动,拉目的地广告的伙计们可以一试。

这几年,线上旅游运营商介入目的地营销风起云涌,目的地旅游局也是瞅的眼花缭乱。到底那家子在目的地营销方面招数多,效果大,还真不好说,尤其不能唯人数论,理由是营销作用和预订通道是两码事。2016年,山东和线上旅游运营商的营销合作采取公开招标的法子,参与方须提出针对山东省十大文化旅游品牌的营销方案和评估对目的地营销作用的指标,重点是后者。通过对营销方案和指标的比较评判,确定唯一的目的地营销合作伙伴。携程、同程伙计都表示掺合掺合,当然也非常欢迎目的地营销方面名头很大的驴妈妈、途牛、蚂蜂窝、阿里旅行、欣欣伙计们也掺合掺合,是骡子是马是驴是牛,拉出来遛遛,不是不好意思不掺合不是!请伙计们关注招标公告和俺的微信号:cn12301。

国外的月亮也有不圆的时候,同行也有犯迷糊的时候,最近和行内一位老伙计聊起国外目的地和国内线上旅游运营商的营销合作,这位伙计说个别营销案子真有点蒙老外的意思,俺也瞧出来点门道,欺负人家人生地不熟。最近要到新加坡公干,想找新加坡旅游局的营销同行学习,可新加坡伙计们说得是“交流”,得说说山东和某个点名线上运营商的合作模式和效果,瞧瞧人家也不傻。

一首歌在社交媒体上火了,“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野!”,是歌词,也是旅游的营销口号;说的是生活,也说的是目的地营销这活。

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