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后“智慧旅游”时代里的旅游智慧是什么?

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不久前,受到某景区的邀请,前往参加一场智慧旅游的汇报会。汇报企业用了一个小时的时间,介绍了他们为管理、服务和营销的三个层面以及大数据、AR(VR)等所提供的技术产品。汇报结束后,景区的领导问了两个问题,“你们的智慧旅游方案中的优势到底是什么”、“你们对我们景区和周边的旅游资源及环境的情况了解多少”?汇报单位答曰:“我们的优势在于将原有的智慧旅游各版块的系统进行了整合,目前对目的地的情况只做过简单的了解,具体情况还有待沟通”。汇报会结束的有些仓促,显然,景区的经营者们并不是很满意。就我所知,这已经是第三家向该景区推荐智慧旅游方案的企业了,各家所说的内容基本相似。

从国家旅游局提出智慧旅游的概念到现在,已经完整的经历了“十二五”,还加上了“十三五”的前两年。这两年里,我陆续看过了不少地方的智慧旅游建设方案,最直观的印象就是两个字——雷同。从2011年到现在,真正谈的上大的变化,无非是“大数据和VR/AR”,即便是这两种变化,也顶多算的上勉强创新的水平。

客观的评价,在过去的7年间,国内的旅游信息化水平真的是突飞猛进、日新月异,这和行业里大力推动智慧旅游是分不开的。只是,这种大规模的将信息技术引进到旅游行业里的方式,真的是我们所期待的“智慧”旅游吗?总得看来,目前我们行业里对智慧旅游的理解,依然还停留在格物但不致知的状态。很显然,意识到这样情况的同行已经越来越多,随着信息化的发展,旅游业者都在思考下一步的“智慧旅游”工作应该是什么?在这里,我也谈谈个人的想法。

2012年,我和我的同事姚志国先生琢磨着要写一本有关智慧旅游的书,尽管我们之前在百度百科里发布了一条“智慧的管理、智慧的服务和智慧的营销”的词条,但毕竟过于简单,也不成系统,而要想让这本书能够为旅游业所用,就必须先让旅游业者能看懂。所以,我们商量,在编写每个章节理论的时候,尽可能的采用“场景化”叙述的手法,既模拟旅游场景来表述我们的观点,从管理者、经营者以及游客的视角来思考与描写。事实证明,大多数读者是认同这种方式的。基于此,我觉得智慧旅游下一步的工作,应该从人的角度来思考,既管理者、经营者和游客,而不是从技术的角度。

 

首先,我们说说关于旅游管理中的智慧。旅游业发展这么多年,应该说我们的旅游管理工作总体来说是行之有效的,各类管理的规章制度已经相对完善,那么管理的智慧应该体现在哪里呢?我个人的拙见认为主要是“效率”二字。旅游管理工作尽管比较复杂,但却可以分为两种解决方式,一种是人工,一种是技术。这里我讨论的是技术层面所涉及的管理内容的“智慧”。可以用技术解决的管理内容包含“申报、审批和统计”三类。申报和审批这是有固定格式与流程的,目前技术手段解决的已经比较成熟,不用详细的展开说明。真正需要重点讨论的是“统计”!关于旅游管理中的“统计”,其实已经逐渐被另一个名词代替而被大家熟悉,那就是——大数据。

大数据这个概念提出的并不算晚,在我的记忆中,从智慧旅游刚刚兴起的阶段,就有一些省份的旅游管理机构在与三大运营商合作,通过无线通讯基站的覆盖数据来进行异地游客的数据收集。之后,包括无线网络、门禁系统、在线电商,以及刚刚冒头的所谓“人脸识别”,都被作为大数据获取的重要方式。然而,在我看来,我们目前的大数据工作有两个重要的问题一直制约着大数据工作的进展。一个是数据获取的精准度,另一个就是数据后的利用水平。

以三大运营商提供的数据为例做个说明。按理说他们提供的数据应该是很精准的,但是这三大运营商所提供的数据中,各自在市场占有率方面的数字出入太大,这就造成了即使有算法,无奈人为因素制造出的基本参数的误差根本无法避免,结果怎么可能会精准?而门禁、电商的数据又太片面,更不要说所谓的“人脸识别”技术。人脸识别的精准度一直就是个问题,我们在高铁、航班所使用的人脸识别,是需要按照要求脱帽、驻足来确定的,这是强制性的规定,但要想把这个规定放在旅游行业那简直是不可思议的事儿。

其实我不止一次遇到过行业里从事统计工作的管理人员为服务商分享旅游统计的专业知识,可是这项工作不能依靠经验和主观臆断,最好能够系统的整理出来。到目前为止,我还没有看到国内有一部关于旅游大数据的统一的、科学的分类文档。大数据本身就是一件精准性的工作,连这样的一个分类文档都没出台,我们的行业管理者们又如何能够准确的说清楚哪些数据是必要的,哪些数据是辅助性的呢?所以说,旅游大数据自身还有很多基础工作需要做。

再说数据的利用水平。我在过去几年中,看过很多地方的旅游大数据中心,准确的说,这些大数据中心让我们看到的是客观获取的原始数据。我们通过大屏幕看到的那些数字,只是简单加工甚至没有加工过的呈现,我从来没有看到过某个旅游数据中心给大家展示过一套或者几套基于数据的研究模型!那当然也就谈不上基于模型的研究成果了。举例说明一下,比如某景区在国庆黄金周里,移动电商收入为100万;其中60万为门票,40万为住宿;90%为当日购买。那么,有没有办法能够分析出,选择移动电商的游客群体的特征是什么呢?年龄、客源地、旅游方式、消费情况、人群构成、停留时间。这个群体的游客和其它类型的游客之间的比例以及增长情况是多少?等等等等。

其次,我们再来谈谈旅游服务中的智慧。说到旅游服务,无非是为游客提供行程前和行程中的帮助。旅游服务的智慧分为两项工作,一是服务的手段,二是服务的内容。前者是说如何搭建为游客服务的平台或者工具;后者则是如何为游客提供他们所需的信息。这两项工作尽管是由经营者来执行,但却是从游客的视角和维度出发。

从上世纪末开始,我们就在建设名为目的地营销系统(DMS)的平台,这是为游客行前提供服务的重要手段之一。而到了移动互联网时代之后,无论是曾经寄予厚望的APP还是目前普遍使用的微信端和H5技术,都或多或少的在揣摩游客的心理。只是这些揣摩的成果比较零散和不够系统。从PC端的DMS往H5过渡的情况看,很多技术的应用明显不够细致,如何让游客在使用不同类型的移动端系统的时候更快速的找到与更直观的看到所需要的服务信息,依然是个需要完善的基础工作。而讨论到已经被普遍应用的官方微信,如果还需要游客使用搜索去查找和甄选,那说明我们的服务前端工作还存在着缺失性。

至于服务内容,这就更加考验着经营者们的智慧和细心。既然旅游服务的目的是为游客在行程前和行程中提供帮助,那么经营者所提供的信息内容就决不能仅仅是简单的碎片。当然,如果只能提供固定打包的线路也是一个问题。最合理的服务信息内容应该同时考虑到游客在行程前和行程中两个阶段不同状态下的需求。通常来说,游客在行程前会需要制订完整的旅游计划;而行程中可能会因为各种原因而对计划进行微调。而制订计划的工作显然很难依靠移动工具完成,但在游览过程中却是很难用PC端进行信息调整的。即便部分游客的随意性较强,也只需在服务信息中加强关联性就可以了。那么这种基于游客心理的思考是不是可以应用到我们的服务完善中呢?

另外,考虑到移动时代信息获取的碎片化特征和游客对信息的甄选习惯,我们能否利用技术手段为游客提供一些便捷的存储方式呢?比如我们可以利用微信的小程序技术,增加一个供游客自助收藏的功能版块,让游客把目的地相关的好的服务信息保存起来,以便于他们在确定目的地之后更合理的设计自己的行程计划。

再次,谈谈旅游营销中的智慧。我总是习惯于把“营销”拆分开考虑。我既不认同将营销等同于宣传推广,也不认为营销就是销售的概念。宣传推广和销售应该是关联性很强的一项工作。那么在旅游营销中的智慧既包含了宣传与销售的独立领域,更考验如何让二者有机的结合在一起。

网络是旅游营销的一个重要渠道。在最近的五年间,我发现绝大多数的网络平台在向需求方平台(DSP)的模式转变,这是一个非常智慧的做法,也值得我们的旅游营销人员去细究。那么DSP本身就是一个渐进和提升的过程,在它自身的完善的功能中,有哪些可以供我们使用呢?从早期的区域锁定、年龄锁定、时段锁定、费用锁定,到现在的内容跟踪、消费跟踪以及身份跟踪,需要使用我们利用自身的智慧进行设计与调整的细节就太多了。

电商行业的增长随着移动互联网的推进变的更加的迅猛。我的一位景区客户,在2017年十一黄金周期间,微信电商创造了8天120万元的销售成绩。按照我同事的分析结论,旅游行程中的场景化体验和移动电商的结合,将是游客在旅游目的地消费的新空间。这个空间不但增强了游客在旅游行程中的消费总量,更重要的是可以为目的地旅游企业提供了庞大的直销市场。面对这样一块新生的“利益蛋糕”,如何更快更好的去切割呢?

决定游客前往目的地的因素有很多,除了获取目的地信息的渠道之外,还包括了游客自身对不同类型旅游资源的喜好,目的地消费的价格因素,前往目的地的交通状况,行程计划的周期长短,目的地自身的软硬件环境,以及其他游客的口碑等等。在这些因素中,既有心理需求满足的评估,也有经济利益的杠杆法则;既有个人决策的判断标准,也有用户口碑的综合考量;既有经营者表达出的热情诚意,也需面对游客的精细斟酌。这其实就是一场智慧的“博弈”,是来或不来的博弈;是买多买少的博弈,是赞或不赞的博弈,是共赢还是互伤的博弈。

创作本文的初衷,其实只是对这些年旅游信息化工作的思考,也是对智慧旅游的回望。在耳边总听人问,智慧旅游到底是什么?探讨者们都是智慧旅游工作的从业者,只是在用完了各种技术之后,依然感觉到与期望中智慧还有一段距离,而且似乎不知道通往更高点的道路在哪里。细细想来,即便是诸如携程这样的大企业,在预订中依然保留着人工的方式。可见,真正的智慧旅游并不能依靠技术去完成。犹如本文开篇所说的那家汇报企业,他们的系统整合能力其实是技术工程师们的智慧,而不是旅游行业的智慧。智慧旅游的后期发展道路,只能依靠人的智慧去解决。

对于行业智慧的描述,很难用一篇文章去说完。本文中提到的一些工作内容,也多是个人的心得而已。在行业中待的越久,就越能发现“高人”的存在。非常期待和从业者们一起继续探讨旅游中的智慧,并将讨论的内容慢慢的分享给更多的同行们。

个人微信:lu-sean。

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